Köln im Mai. Die Jacketts werden offen getragen, denn die Sonne lädt zu Gesprächen auf dem Gelände der „Halle“ ein, wo sich das Who-Is-Who der Entscheider aus dem Retail Sektor bei den EHI Retail Omnichannel Days versammelt.
Der Einzelhandel ist in der Krise. Kunden wandern zu Plattformen ab oder suchen reine „Online Pure Player“. Diese beeindrucken Investoren mit zweistelligen Wachstumszahlen. Marken verlieren an Bedeutung. „Shopping“ an sich wird zum Event, aufgeladen mit Emotionen. Zwei Herausforderungen kristallisieren sich daraus:
- Die Kunden binden sich weniger an Marken
- Ladengeschäfte verzeichnen kontinuierlich sinkende Besucherzahlen.
Welche Themen treibt die Branche um?
Der Omnichannel-Ansatz an sich hat sich nicht als Allheilmittel erwiesen. Ein Teilaspekt dessen allerdings steht im Fokus bei den Referenten aus dem Retail: Click&Collect. Dieser Weg ist eine Lösung dafür, den Channel-Konflikt aufzulösen: Wandern die Kunden zum Online-Kanal ab, fehlt der Filiale schlicht der notwendige Umsatz. Durch Click&Collect hingegen gelingt es, mehr Besucher in die Ladengeschäfte zu locken. Und wer kennt es nicht: "Wenn ich schon mal hier bin...!"
Umdenken ist notwendig: Customer First!
Steht der Channel-Konflikt hingegen noch im Raum, ist das nicht selten ein Indiz dafür, dass die Unternehmen in ihren Prozessen verhaftet sind. Einige Teilnehmer zeigen sich hingegen schon als Musterschüler in Digitalisierung: sie denken vom Kunden her. Unter der Vision „Uberization of Retail“ versucht NewStore sich an der Neuerfindung des Einzelhandels und will dem digitalen Kunden die Macht, hier Point of Sale, in die Jackentasche stecken. Cyberport stellt sich die Frage, wie Technologie – insbesondere Künstliche Intelligenz – die Kundenbedürfnisse erfüllen kann. Deren Ansatz: Reduzierung auf Funktionen, die dem Kunden und dem Unternehmen nützen. Ein Beispiel hierfür ist dynamische Preisgestaltung: Gesteuert über künstliche Intelligenz werden Preise entsprechend der Kundenanforderungen konstant angepasst: bis zum Bezahlvorgang im Ladengeschäft.
Welche Bedeutung hat das für Geschäftskunden?
B2B-Kunden sind als Privatpersonen Konsumenten im Einzelhandel. Die Komfortsteigerung im B2C wird sukzessive im B2B Einzug halten, auch wenn dort andere Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen.
Was aber als sicher gilt, ist:
- Alles vom Kunden aus denken!
- Technologie muss Kundenbedürfnisse erfüllen, nicht anders herum!
Kunden haben heute mehr Auswahl. Die Beziehung zu einer Marke oder einem Händler kann erodieren. Das B2C-Geschäft hat verstanden, dass die Customer Journey komplex ist und sich über viele Punkte hinweg verändert hat. Immer weniger Kunden setzen auf menschliche Interaktion in jeder Phase. Das wird auch den B2B-Bereich treffen. Automatische Nachbestellungen sind ein erster erfolgreicher Schritt. So werden die Telefonanrufe und Faxbestellungen zurückgehen. Hier gewinnen Services, gedacht als Ökosystem um das Produktportfolio und den Kunden herum, an Bedeutung.
Alles auf Anfang?
An Visionen mangelt es nicht. Wird der übernächste Schritt der Evolution des Handels wieder in der Etablierung von Filialen liegen? Fahrrad.de macht es heute schon vor. Sie stellten sich die Frage: Wann lohnt sich Omnichannel und für welche Produkte? Die Antwort war leicht: Braucht es Erklärungen, ist der Offline-Kanal mit persönlicher Beratung wichtig. Für alles andere: Click.
Die Quintessenz: Je mehr Touchpoints die Customer Journey hat, desto wahrscheinlicher ist der Weg zum Omnichannel. Je einfacher und kürzer die Journey eines Produkts, desto eher sind exklusive Kanäle oder einfach ein Dasein als „Online Pure Player“ sinnvoll. Und das gilt für B2C genauso wie für B2B.
