Die Relevanz digitaler Kanäle nimmt für Kunden zu, was B2B-Verkäufer dazu veranlasst, das Nutzererlebnis während des Recherche- und Kaufprozesses zu verbessern. Zu den wichtigsten Aspekten einer E-Commerce-Website gehört die Website-Suche, die zum Auffinden von Produkten, Angeboten und anderen Inhalten auf der Website eines Verkäufers verwendet wird.
In einer aktuellen Studie von Wunderman Thompson wurde die Suchfunktion von 23 B2B-Commerce-Websites anhand von 22 Kriterien bewertet. Diese wurden dann mit elf B2C-Commerce-Websites nach der gleichen Methodik verglichen. Die Ergebnisse zeigen, dass B2B-Commerce-Websites im Vergleich zu B2C-Websites bei diesen Kriterien deutlich schlechter abschnitten. Tatsächlich wurde die Suchfunktion der B2C-Shops 1,31-mal besser bewertet als die der B2B-Shops. Da die Endnutzer in beiden Fällen dieselben sind, ist es äußerst wichtig, dass B2B-Verkäufer ihre Suchfunktionen verbessern. Schließlich laufen sie sonst Gefahr, den Käufern ein unbefriedigendes Nutzererlebnis zu bieten.
Diese sechs Anwendungsszenarien haben Optimierungspotenzial:
Jede dieser Funktionalitäten bezieht sich auf eine bestimmte Facette der Suchfunktionalität. Verglichen mit den B2C-Websites schnitten die Suchfunktionalitäten auf den B2B-Websites – mit einer Ausnahme – in allen Kategorien schlechter ab. B2B-Verkäufer müssen daher dringend die Funktionen in allen Kategorien verbessern, um den Erwartungen der Nutzer gerecht zu werden.
1. Welche Filter sollte eine E-Commerce-Plattform bieten?
Beim Online-Kauf ist die Möglichkeit, die Auswahl aus einer großen Produktpalette einzugrenzen, von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass die angebotenen Produkte den Bedürfnissen der Käufer entsprechen. Diese Filter sind bei B2C-Shops in der Regel gut implementiert, wie die hohen Bewertungen innerhalb des Filter-Clusters zeigen, die die B2C-Websites in der Studie erhielten. Die B2B-Websites hingegen sind diesbezüglich optimierungsbedürftig. Die meisten Websites boten den Käufern eine Art gefilterte Suche an, doch die Ausführung der Filterlogik und -funktionalität war mangelhaft.
Was aber sind gute Filter? Eines der wichtigsten Merkmale eines effizienten Filtersystems ist die Einbeziehung des größten Teils der Produktauswahl in die Filteroptionen. Über 60 % der untersuchten B2B-Websites hatten Filter mit Optionen, die weniger als ein Viertel der ursprünglichen Suchergebnisse lieferten. Idealerweise sollten Filter die Suchergebnisse eingrenzen, um dem Nutzer die relevantesten Produkte zu zeigen – und nicht bestimmte Angebote komplett ignorieren. Ein Grund dafür, dass Produkte auf diese Weise ausgeschlossen werden, könnte die unsachgemäße Kennzeichnung von Artikeln für die festgelegten Filteroptionen sein.
Das klare Ziel für B2B-Verkäufer muss es sein, dieses Problem mit ihren Suchfiltern zu beheben und ihren Kunden ein hilfreiches Filtersystem zu bieten.
2. Was kann ich dem Käufer vorschlagen?
Eine weitere Möglichkeit, die Website-Suche zu optimieren, ist die Verbesserung von Suchvorschlägen oder Funktionen zur automatischen Vervollständigung. Diese helfen, die Nutzer zu den Produkten zu führen, die ihren Bedürfnissen am besten entsprechen. Suchvorschläge helfen dabei, Artikel zu finden, deren Name dem Kunden möglicherweise nicht vollständig bekannt ist, zeigen Artikel mit ähnlichen Namen an und verbessern darüber hinaus die Effizienz und Geschwindigkeit der Suche.
Die Studie zeigt, dass die meisten bewerteten Websites über einfache Suchvorschläge verfügen. Spezifische Merkmale starker Vorschlagsfunktionen fehlten jedoch bei den meisten von ihnen. Eine clevere Möglichkeit zur Verbesserung des Sucherlebnisses ist die Platzierung von Produktbildern neben den Vorschlägen. Dies kann besonders für Suchende nützlich sein, die Suchvorschläge nutzen, um den Suchbegriff, der am besten zu ihren Bedürfnissen passt, besser zu verstehen. Ein visueller Anreiz, der der Vorstellung des Kunden von dem entspricht, was er kaufen möchte, kann eine einfache, aber sehr wirkungsvolle Ergänzung im Kaufprozess sein. Diese Funktion fehlte auf 74 % der untersuchten Websites.
Ein oft übersehener Vorteil von Suchvorschlägen ist ein klar formulierter Call to Action. Für Nutzer, die bereits eine Vorstellung davon haben, was sie kaufen möchten, kann das Hinzufügen eines “In den Warenkorb legen“ oder “Zu Favoriten hinzufügen“ neben dem vorgeschlagenen Produkt das Online-Einkaufserlebnis effizienter gestalten.
3. Wie kann ich meine Suchmaschine intelligenter machen?
Die meisten einfachen Suchmaschinen liefern Ergebnisse, die auf exakten Übereinstimmungen mit den Schlüsselwörtern in der Suchanfrage basieren. Die Kunden verwenden jedoch nicht immer denselben Wortlaut zur Beschreibung eines Produkts wie der Verkäufer. So könnte ein Nutzer nach einem “Mobiltelefon“ suchen, mit der Absicht, einen Artikel zu kaufen, den der Verkäufer als “Handy“ aufgeführt hat. Wenn die Suchfunktion nur Produkte mit einer exakten Schlüsselwortübereinstimmung anzeigen kann, wird sie nicht in der Lage sein, das richtige Angebot zu unterbreiten. Infolgedessen könnte der interessierte Kunde die Website verlassen, da er davon ausgeht, dass der Shop das gesuchte Produkt nicht führt.
Unter semantischer Suche versteht man die Fähigkeit einer Suchmaschine, die Bedeutung hinter den Wörtern in der Suchanfrage zu verstehen. Einer der wichtigsten Faktoren in dieser Gruppe von Kriterien ist die Unterstützung durch Synonyme, um das genannte Problem zu vermeiden. Wörter, die umgangssprachlich für die gleichen Artikel verwendet werden, sollten auch die gleichen Ergebnisse liefern. B2B-Commerce-Plattformen übersehen dieses grundlegende Merkmal häufig. 56 % der bewerteten Websites lieferten nur Ergebnisse für Suchanfragen, die genau den Schlüsselwörtern in den Produktnamen oder -beschreibungen entsprechen. Ein Produkt, das nicht gefunden wird, ist ein Produkt, das nicht gekauft werden kann.
4. Welche Ergebnisse sollte ich anzeigen?
Zu den Kriterien in diesem Cluster gehört die Präsentation von Produkten und Informationen nach der Eingabe einer Suchanfrage. Dazu gehören z. B. die Sortierung der Angebote nach mehreren Parametern, automatische Weiterleitungen zu Kategorien oder Inhalten und die Ergebnisse der Suche nach Nicht-Produkt-Inhalten.
Zu diesem Cluster gehört auch die Seite mit null Ergebnissen, die als Orientierungshilfe dient, wenn die Suchfunktion kein Ergebnis liefern kann. Wenn kein für den Nutzer relevanter Inhalt gefunden wird, kann dies frustrierend sein und dazu führen, dass der Nutzer den Shop verlässt. Da 90 % der B2B-Kunden zwei bis sieben Websites durchsuchen, bevor sie ein Produkt kaufen, ist es sehr wichtig, dass Null-Ergebnis-Seiten immer eine Möglichkeit bieten, weiterzukommen, anstatt Gründe zu liefern, auf die Website eines Wettbewerbers zu wechseln. Null-Ergebnis-Seiten können daher in ein hilfreiches Tool umgewandelt werden, indem sie Suchtipps, Kategorie-Links, Produktvorschläge sowie Kontaktinformationen für den Kundendienst anbieten. Diese einfachen Ergänzungen können einen bedeutenden Einfluss auf die Conversion Rate haben, doch fast 80 % der in der Studie bewerteten B2B-Websites boten keine ausreichenden Null-Ergebnis-Seiten. Diese Anbieter nehmen in Kauf, dass ihre Kunden die Website verlassen, wenn ihre Suche keine Ergebnisse liefert.
Ergebnisseiten können auch Ergebnisse mit Nicht-Produktinhalten anzeigen, was ein weiterer wichtiger, aber oft übersehener Aspekt ist. Dieser Inhalt kann Informationsseiten wie Rückgaberichtlinien oder Kontoinformationen, zusätzliche Produktinformationen wie Handbücher und Sicherheitsdokumente sowie Marketinginhalte wie Blogbeiträge umfassen.
Das offensichtlichste Ziel von E-Commerce-Plattformen ist natürlich das Angebot von Produkten; daher ist es nicht überraschend, dass Produktkategorien in der Regel die wichtigsten Navigationspunkte erhalten. Diese Praxis erleichtert es dem Käufer, die gewünschten Produkte zu finden, geht aber auf Kosten des Zugangs zu Nicht-Produkt-Inhalten. Diese Inhalte werden dann in der Regel in kleineren, weniger sichtbaren Abschnitten der Seite untergebracht und sind für die Nutzer möglicherweise schwer zu finden.
Ein Kompromiss wäre, auch die Suche nach Nicht-Produkt-Inhalten zu unterstützen. Die Käufer können dann problemlos nach den gewünschten Informationen suchen, ohne dass der ästhetische Minimalismus der Navigation und der Landing Pages darunter leidet. Die Nutzer erwarten diese Funktion sogar auf E-Commerce-Seiten. Usability-Tests zeigen, dass 34 % der Suchenden auf der Website nach Nicht-Produkt-Inhalten suchen. Viele B2B-Websites bieten ihren Nutzern solche Funktionen jedoch nicht an. Die Studie zeigt, dass fast 40 % der bewerteten B2B-Commerce-Websites überhaupt keine Möglichkeit bieten, eine Inhaltssuche durchzuführen.
5. Wie kann ich Produktdaten optimieren?
Die Kriterien in den bisher genannten Clustern konzentrierten sich auf die Verbesserung der Suchfunktionalität und -erfahrung. Die Vollständigkeit der Produktdaten ist für ein gutes Sucherlebnis jedoch ebenso wichtig. Selbst die stabilste Suchmaschine mit allen Funktionen ist nicht in der Lage, Ergebnisse zu liefern, wenn die Auflistungsdaten nicht vollständig sind. Das Cluster „Produktdatenoptimierung“ umfasst die Kriterien, die eine Rolle spielen, wenn es darum geht, sicherzustellen, dass die Produktdaten vollständig sind, so dass sie die Nutzererfahrung bei der Suche in keiner Weise beeinträchtigen.
Zu den Schlüsselfaktoren dieser Kategorie, insbesondere für multinationale B2B-Unternehmen, gehört die Lokalisierungsfunktion. Diese Funktion bezieht sich auf den Prozess der Anpassung einer Website und ihrer Daten an die richtige Sprache auf der Grundlage der Region, in der sich der Nutzer befindet. Für die Suche bedeutet dies auch, dass die Produktdaten vollständig in die richtige Sprache übersetzt werden müssen, damit die Angebote nicht aus den Suchergebnissen ausgeschlossen werden, wenn sie Daten in einer anderen Sprache als der ursprünglichen Anfrage enthalten. Von allen untersuchten Websites, die ihre Produkte für verschiedene Regionen in verschiedenen Sprachen anboten, hatten mehr als 65 % ein Problem mit den Sprachen ihrer Produktdaten. Die Einträge wurden daher aufgrund der Sprachinkongruenz ausgelassen. Dies stellt ein großes Problem für internationale Unternehmen dar, das es zu lösen gilt. Ganze Zielmärkte könnten ungewollt vom Kauf bestimmter angebotener Produkte ausgeschlossen werden.
6. Warum ist die mobile Suche unverzichtbar?
Was für den B2C-Einkaufsprozess gilt, wird auch im B2B-Bereich immer mehr zum Mainstream. 80 % der B2B-Käufer nutzen ihre mobilen Geräte zur Produktrecherche. Mehr als 60 % geben an, dass die Möglichkeit, mobil zu suchen, bei einem kürzlich getätigten Kauf eine wichtige Rolle gespielt hat. Eine gut funktionierende Suchfunktion ist auf einer mobilen Website oft noch wichtiger, da kleinere Bildschirme den Nutzern die Navigation auf der Website erschweren können.
Die Untersuchung zeigt, dass 27 % der Websites eine unzureichende mobile Suchfunktion aufweisen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass diese Anbieter die Suche auf der mobilen Website optimieren, um keine Chancen bei Smartphone- und Tablet-Nutzern zu verpassen. Es muss Usus werden, die gleichen optimierten Suchfunktionen anzubieten, die auch auf der Desktop-Version verfügbar sind, und gleichzeitig das User Interface so zu gestalten, dass es auch auf mobilen Geräten benutzerfreundlich ist.
Wie kann ich meine E-Commerce-Plattform auf den neuesten Stand bringen?
Wie die Studienergebnisse zeigen, ist die Suchfunktion von B2B-Commerce-Plattformen nicht auf dem aktuellen Stand, vor allem wenn man die steigenden Erwartungen ihrer Nutzer berücksichtigt. Dies ist sehr problematisch, da diese Käufer die hohen Standards von B2C-Commerce-Plattformen bereits in ihrem Privatleben erleben. Die Endnutzer bringen diese Erfahrungen mit, wenn sie die Leistung der B2B-Plattform und ihrer Suche beurteilen.
Die gute Nachricht ist, dass die meisten der fehlenden oder grundlegenden Funktionen leicht eingeführt oder erweitert werden können. Das größte Hindernis ist immer noch, dass viele Unternehmen noch keine digitale Transformation durchlaufen haben, sodass die Produktdaten entweder fehlen, inkonsistent oder nicht für den Online-Kauf geeignet sind. Sobald die Verbesserungen umgesetzt sind, bieten sie der Plattform eine Grundlage, auf der sie in Zukunft aufbauen kann. Dann öffnen sich weitere Türen für Funktionen wie etwa personalisierte Suche und Empfehlungen.
Dieses Whitepaper zeigt die große Chance auf, die Personalisierung bietet, um das Kauferlebnis, die Conversion und die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Lassen Sie sich inspirieren!
