Im vergangenen Jahr haben sich die B2B-Geschäfte (zwischen Unternehmen) deutlich verlagert: Vom Besuch des Vetrieblers hin zum Online-Geschäft. Diese Veränderung hat viele unserer Annahmen über den B2B-Verkauf in Frage gestellt.
Bis zu 80 % der B2B-Entscheidungsträger bevorzugen heute digitale und standortunabhängige Interaktionen mit Vertretern. Und fast 90 % der Verkäufe passieren inzwischen nach einem Modell, das durch Videokonferenzen, Telefon oder Online-Kontakte unterstützt wird.
Aber die Technologie ist nur die halbe Miete.
Das veränderte Online-Einkaufsverhalten im B2B-Bereich hat zu einer Entkopplung von Kunden und Verkäufern geführt. Die hohen Erwartungen der Kunden an die digitale Welt kollidieren nun mit dem traditionell komplexen B2B-Kaufprozess der Verkäufer. Zwei Drittel aller B2B-Kaufentscheidungen werden heute über digitale Kanäle getroffen, aber nicht alle Händler haben sich bereits an die Online-Vertriebskanäle angepasst.
Eine solide Omnichannel-Strategie ist für B2B-Unternehmen unerlässlich, um Umsätze zu steigern und Kunden langfristig zu binden. Ob bereit oder nicht, die Zukunft gehört dem Omnichannel-Handel.
Die Grundlagen verstehen
Der Handel hat sich weiterentwickelt, vom einzelnen Vertriebskanal hin zum Multichannel-, Cross-Channel- und schließlich Omnichannel-Vertrieb.
Der Wechsel von Einzelkanal zu Omnichannel ist das logische Ergebnis der zunehmenden digitalen Nutzung im B2B-Bereich. Unternehmen haben sich allmählich auf Modelle des Remote-Vertriebs und des Self-Service E-Commerce eingestellt - und dieser Prozess wurde durch die Umwälzungen der letzten anderthalb Jahre beschleunigt. Infolgedessen ist digitaler B2B-Omnichannel-Vertrieb zum heiligen Gral für moderne B2B-Unternehmen geworden.
Schauen wir uns die wichtigsten Unterschiede zwischen den einzelnen Vertriebsmodellen an:
Der E-Commerce ist zu einem Eckpfeiler des Omnichannel-Mix geworden, da immer mehr "digitale Einkäufer" online recherchieren und digitale Inhalte nutzen, um ihre Lieferantenliste zu ergänzen. Davon profitieren vor allem B2B-Unternehmen: Bis zu 83 % der B2B-Führungskräfte sind der Meinung, dass der Omnichannel-Ansatz den traditionellen Methoden bei der Akquise und Gewinnung neuer Kunden ebenbürtig ist oder diese sogar übertrifft - ein Anstieg von 54 % gegenüber 2020.
Ein praktischer Ansatz zum Aufbau Ihrer Omnichannel-E-Commerce-Strategie
Moderne B2C-Firmen haben die Messlatte für Omnichannel-Kompetenz hoch gelegt. Traditionelle B2B-Unternehmen haben oft Mühe, diese Messlatte zu erreichen. Vor 2020 verfügten etwa 60 % der führenden B2B-Unternehmen über "keine oder nur begrenzte E-Commerce-Fähigkeiten" - und selbst jetzt haben viele B2B-Unternehmen noch Mühe, den Rückstand aufzuholen.
Eine McKinsey-Studie sagte aus, dass viele Omnichannel-Bemühungen durch einen Mangel an Eindeutigkeit behindert werden, genauer:
- Es herrscht ein unklares Verständnis darüber, welche Aspekte von Omnichannel priorisiert werden sollen;
- Es gibt eine Konzentration auf Technik statt auf den Kundennutzen und
- das Versäumnis, Investitionen in Übereinstimmung mit der Strategie zu tätigen.
Zur Überbrückung der Kluft zwischen Erwartungen und dem passenden Omnichannel-Ansatz benötigen Sie eine durchdachte Herangehensweise, die die folgenden Tipps berücksichtigt:
Tipp 1: Klein anfangen und skalieren
Der Weg zum "Omni" in Omnichannel sollte nicht überstürzt werden; es ist nicht nötig, dass Sie alle Ihre Geschäftsprozesse auf einmal ändern. Langfristig sollte Ihr Ziel beim Omnichannel-Commerce sein, Ihre Prozesse zu verschmelzen, um den Nutzern ein einheitliches Erlebnis an allen Touchpoints zu bieten.
Am besten fangen Sie klein an, skalieren aber kontinuierlich und nehmen iterativ Änderungen vor. Im weiteren Verlauf messen Sie die Auswirkungen Ihrer Änderungen und verfeinern Ihren Prozess.
Wir empfehlen: Intershop E-Book zum "Minimum Viable Product"-Ansatz im E-Commerce für den schnellen Einstieg und die systematische Skalierung. 
Tipp 2: Stellen Sie Ihre Vertriebs- und Kundendienstmitarbeiter in den Mittelpunkt
Während digitale Lösungen in B2B-Unternehmen eine immer wichtigere Rolle spielen, sollte das Verkaufspersonal weiterhin die Hauptrolle in der Customer Journey spielen. Eine McKinsey-Studie hat ergeben, dass B2B-Unternehmen, die "den digitalen Vertrieb mit einer menschlichen Komponente versehen, durchweg besser abschneiden als ihre Konkurrenten." Ihre Omnichannel-Strategie muss herausfinden, wie digitale Tools den Vertriebsmitarbeitern dabei helfen können, ihr Bestes zu geben - und sie nicht völlig an den Rand drängen.
Für den Anbieter von Bau- und Instandhaltungsbedarf Würth Niederlande beispielsweise hat die Rolle des Kontaktmanagers an Bedeutung gewonnen, seit sich das Unternehmen zu einer leistungsstarken B2B Omnichannel-Einkaufsplattform entwickelt hat, die über drei Millionen B2B-Kunden bedient.
Auch wenn "digitale Innovationen in den letzten Jahren die Dinge weniger persönlich gemacht haben ... wird [der Kontaktmanager] sehr geschätzt", erklärt Gerard Scheffel, E-Commerce Manager bei Würth Niederlande. "Auf diese Weise sind wir zu einem persönlichen Ansprechpartner geworden, der rund um die Uhr über alle unsere Vertriebskanäle erreichbar ist."
Die Kundenkontaktmitarbeiter bei Würth sind für den Einsatz in verschiedenen Vertriebskanälen geschult. Ihre Leistung wird daran gemessen, ob sie in der Lage sind, Geschäfte sowohl über digitale als auch über persönliche Kanäle zu tätigen.
Tipp 3: Nutzen Sie quantitative und qualitative Recherchen, um Ihre Endnutzer zu verstehen
Der B2B Omnichannel-Ansatz von Würth basiert auf kontinuierlicher Recherche, um die Bedürfnisse der Nutzer in verschiedenen Ländern in Echtzeit zu erfassen.
Qualitative und quantitative Marktforschung ermöglichen es B2B-Unternehmen wie Würth, die gewonnenen Erkenntnisse in käuferorientierte, lösungsspezifische Mehrwertangebote umzuwandeln, die zu einer nahezu sofortigen Konversion führen. "Wenn wir wissen, dass ein Kunde zum Beispiel mit gefährlichen Materialien arbeitet, stellen wir ihm die notwendigen Sicherheitsdatenblätter zur Verfügung", erklärt Scheffel.
Tipp 4: Nutzen Sie den Kaufprozess Ihrer Kunden, um Ihre Kanäle zu gestalten
Ihre B2B Omnichannel-Strategie sollte den Kaufprozess Ihrer Kunden abbilden. Wenn Sie den Kaufprozess aus der Sicht Ihres Kunden betrachten, können Sie sofort sehen, wie Ihre verschiedenen Kanäle mit den Kundenkontaktpunkten übereinstimmen und wie Ihre Kunden mit den einzelnen Kanälen interagieren. Sie können dann Ihre Kanäle so ausrichten, dass sie Ihren Kunden am meisten nützen.
Mit der Buying Journey Ihrer Kunden als Leitfaden können Sie planen, wie jeder digitale und persönliche Kontaktpunkt die identifizierten Kundenbedürfnisse und -präferenzen ansprechen kann.
Tipp 5: Man kann nicht optimieren, was man nicht messen kann
Sie müssen die Prozesse und die Kennzahlen für jedes Segment Ihres Omnichannel-Plans genau definieren und von Anfang an KPIs zur Messung Ihrer Fortschritte festlegen.
Wollen Sie das Umsatzwachstum im Laufe der Zeit messen? Konversionsraten? Kundenzufriedenheit und -treue? Stellen Sie sicher, dass Ihre B2B-Omnichannel-Plattform diese KPIs mit Hilfe von benutzerdefinierten Tools wie Kundenanalysen, Umfragetools und E-Commerce-Analysen nachverfolgen kann.
Jeder Schritt in der B2B Customer Journey sollte ständig genaue, aussagekräftige Daten erfassen, diese anhand relevanter KPIs messen. Die daraus resultierenden Erkenntnisse können Sie nutzen, um Ihre Prozesse kontinuierlich zu verbessern.
Tipp 6: Nutzen Sie Daten, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen
Ganz gleich, ob Ihr B2B-Unternehmen nur eine Handvoll Nischenprodukte vertreibt oder ob Sie wie Würth Niederlande über 125.000 Produkte in verschiedenen Geschäftsbereichen anbieten, Ihr Geschäftserfolg hängt davon ab, dass Sie persönlich auf Ihre Kunden zugehen.
"Die Leute vergessen oft, dass wir es als B2B-Unternehmen immer noch mit Menschen zu tun haben", erklärt Scheffel. "Mit einem persönlicher Kundennähe können wir unser Geschäft offen und klein halten."
Um einen personalisierten Service auf dem Niveau von Würth zu bieten, können Sie die Daten, die Sie an Ihren Touchpoints sammeln, nutzen, um die Interessen, das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu quantifizieren. Dabei muss es sich nicht um einen passiven Prozess handeln - Sie können sie über soziale Medien um Feedback bitten und Kommentare auf Ihrer Website veröffentlichen.
Wählen Sie die richtige Omnichannel-Technologie
Die genaue Omnichannel-Technologie für Ihr B2B-Unternehmen hängt von den Bedürfnissen Ihrer Kunden, Ihrer Unternehmensstruktur und Ihren langfristigen Zielen ab.
B2B-Unternehmen, die Flexibilität schätzen, können von Plattformen wie dem Headless Commerce von Intershop profitieren. Die API-basierte Architektur ermöglicht es Unternehmen, ihre Produkte sofort an jedem Touchpoint zu anzubieten. Der modulare Ansatz erlaubt es Managern, jeden Teil der Omnichannel-Architektur zu aktualisieren, ohne den Rest des Systems zu beeinflussen.
Wir haben bereits betont, wie wichtig es ist, die B2B Omnichannel-Strategie auf genaue Kundendaten zu stützen. Anwendungen wie das Intershop Commerce Management bieten ein zentralisiertes System, in dem Manager Kundendaten sammeln können, um synchronisierte, personalisierte Kundenerlebnisse an jedem Touchpoint zu schaffen.
Würth nutzt die Intershop B2B Commerce Plattform, um seinen gesamten Omnichannel-Ansatz zu realisieren. Die Plattform macht den Online- und Offline-Bestellprozess für die Kunden so dynamisch und bequem wie möglich und bietet die Flexibilität, verschiedene Services anzubieten, die den Kunden bei der Verwaltung ihrer Bestellungen, Kosten und Budgets helfen.
"Die Intershop-Plattform ermöglicht es uns, immer wieder neue, komfortable Tools zu entwickeln und alle Prozesse in nur einer Plattform für alle Unternehmen, für jede Region, für jeden Kunden und mit allen Produkten zu integrieren."
— Gerard Scheffel, E-Commerce Manager bei Würth
Wie geht es nach Omnichannel weiter?
Jede Technologie, die Sie für Ihre B2B-Omnichannel-Strategie einsetzen, sollte sich an künftige Technologien und Trends anpassen können - zum Beispiel an mobile Endgeräte, die in der B2B Customer Journey eine immer wichtigere Rolle spielen werden.
Schon heute werden rund 50 % der B2B-Suchanfragen über Smartphones gestellt. B2B-Unternehmen müssen mobile Apps nicht von Grund auf neu entwickeln, sondern können auf bestehende Lösungen wie die Progressive Web App (PWA) von Intershop zurückgreifen.
Der Kundenservice hat in einer guten B2B Omnichannel-Strategie weiterhin höchste Priorität. Aber es muss nicht alles manuell sein: KI-gesteuerte Chatbots können zum Beispiel das persönliche Verkaufspersonal unterstützen, um den Kundenservice zu verbessern.
Die sich entwickelnden Kundenerwartungen werden B2B-Unternehmen in naher Zukunft nur noch mehr unter Druck setzen. Für B2B-Unternehmen, die die richtige Omnichannel-Strategie, -Technologie und -Technik einsetzen, wird es ein Kinderspiel sein, diese hohen Anforderungen zu erfüllen.
Gern zeigen wir Ihnen in einer Demo, wie eine Omnichannel-Infrastruktur für Ihr B2B-Unternehmen aussehen kann.
