Digitale Transformation erfolgreich meistern: 5 entscheidende Schritte

Trumpf, SPINNER, Teka, Miele oder Würth: Fünf ganz unterschiedliche B2B-Unternehmen, die aber die gleiche Strategie gewählt haben: Alle setzen sie E-Commerce-Plattformen zur Steigerung von Kundenzufriedenheit, Umsatz und Gewinn ein.

Aus gutem Grund: Das rasante Tempo, mit dem sich Veränderungen im Zuge der Digitalisierung vollziehen, der vermehrte Einsatz von künstlicher Intelligenz, aber auch durch Krieg und wirtschaftliche Turbulenzen verursachte Herausforderungen wie instabile Lieferketten und gestiegene Energie- und Rohstoffpreise wirken sich nachhaltig auf das Tagesgeschäft und auch die Zukunft von Herstellern und Großhändlern aus. Die Verantwortlichen müssen ihre digitalen Kompetenzen und Kapazitäten kontinuierlich weiterentwickeln, optimieren und in diese investieren, wenn sie nicht den Anschluss verlieren wollen.

Erfolgsentscheidend sind heute digitale Beziehungen, erweiterte Serviceleistungen sowie die gewählten Kommunikations- und Vertriebskanäle. So kommt ein aktueller McKinsey-Report zu dem Schluss, dass E-Commerce die Führungsrolle als effektivster B2B-Vertriebskanal übernommen hat: 35 % der Befragten nannten E-Commerce an erster Stelle, vor dem persönlichen Verkauf (26 %), vor Videokonferenz (12 %), E-Mail (10 %) und Telefon (8 %).

Warum müssen B2B-Unternehmen in die digitale Transformation der Kundeninteraktion investieren?

Am digitalen Scheideweg stehen B2B-Unternehmen aus ganz unterschiedlichen Gründen. So wollen einige angesichts rückläufiger Absatzzahlen zusätzliche Umsätze generieren. Andere wiederum haben festgestellt, dass sie von Mitbewerbern, die frühzeitig auf E-Commerce gesetzt haben, abgehängt werden und Kunden an sie verlieren. Diese Mitbewerber haben den Sprung gewagt und profitieren von höheren Umsätzen. Einer der strategisch bedeutendsten Gründe ist jedoch die Tatsache, dass sich die Erwartungen und Anforderungen der B2B-Käufer gewandelt haben: Die Generation der Millennials erwartet heute ein Amazon-Erlebnis – ob es nun um den Privatkauf von Elektronikgeräten oder um den gewerblichen Einkauf von Betriebsmitteln geht. Zudem bevorzugen es Millennials, ohne menschliche Interaktion Geschäfte zu machen. Laut einer Harvard-Business-Studie versuchen 81 % der Kunden, Probleme selbst zu lösen, bevor sie zum Telefon greifen.

B2B-Vertriebler werden heute dazu angehalten, für engere Kundenbeziehungen zu sorgen und die Beratung stärker in den Mittelpunkt zu stellen. Im B2B-Vertrieb geht es nicht einfach um die Bestellabwicklung, sondern um Beratung, Upselling und die ständige Erreichbarkeit rund um die Uhr. Durch Online-Handel ist das alles möglich: Er kann Vertriebler unterstützen und gleichzeitig als Vertriebskanal fungieren. Das bedeutet aber nicht, dass der Aufbau einer neuen E-Commerce-Plattform einfach ist. Im Bereich B2B-Commerce gestaltet sich die Online-Abbildung von Geschäftsmodellen aufgrund ihrer höheren Komplexität schwieriger. B2B-Verkaufszyklen sind zwar länger und komplexer, aber wenn man dem Content ausreichend Bedeutung beimisst, kann man die E-Commerce-Plattform als Kanal zur Beantwortung von Kundenfragen nutzen und somit Bestellungen vereinfachen.

Entscheidend ist nach Ansicht von Experten die Wahl des richtigen Technologiepartners. Angesichts der vielen Anbieter kann es schwierig sein, eine Plattform zu finden, die sich einerseits durch einen hohen Vorfertigungsgrad in puncto Features und Funktionen auszeichnet, anderseits aber ausreichend Flexibilität besitzt, um Business-Nuancen berücksichtigen und Best-of-Breed-Lösungen sowie vorhandene Legacy-Systeme nahtlos integrieren zu können. Hier kommt der sogenannte Composable-Commerce-Ansatz ins Spiel: Es empfiehlt sich, eine B2B-Commerce-Plattform auszuwählen, die über die Kernfunktionalitäten des Online-Handels verfügt, um schnell online verkaufen zu können. Gleichzeitig sollte die Lösung es aber auch ermöglichen, neue Funktionalitäten und Packaged Business Capabilities (PBCs) hinzuzufügen, um veränderten Kunden- und Marktanforderungen gerecht zu werden und im Wettbewerbsvergleich zu brillieren.

Im kürzlich erschienenen IDC MarketScape Report „Worldwide B2B Digital Commerce Applications for Midmarket Growth 2023-2024 Vendor Assessment“ wurde Intershops vollständiger Funktionsumfang mit einer modularen Architektur, die den Anforderungen eines Composable- und Headless-Commerce-Ansatzes gerecht wird, hervorgehoben. Heather Hershey, Research Director des globalen Digital-Commerce-Programms von IDC, empfiehlt: „Ziehen Sie Intershop in Erwägung, wenn Sie ein mittelständisches oder kleines Enterprise-Unternehmen sind, das auf der Suche nach einer voll funktionsfähigen, modularen, Headless-Plattform ist, die auf KI basiert und von einem Anbieter mit umfassender Erfahrung im digitalen Handel stammt.“ Erfahren Sie mehr über Intershops Positionierung hier:

5 Tipps für eine erfolgreiche digitale Transformation

B2B-Verantwortliche müssen heute sicherstellen, dass das gesamte Unternehmen auf kanalübergreifende Digitalisierungsinitiativen ausgerichtet ist, wenn sie ihren Kunden die erwarteten integrierten, nahtlosen Erlebnisse über sämtliche Kontaktpunkte liefern wollen. Leistungsstarke B2B-Unternehmen gehen über die Implementierung einer E-Commerce-Plattform hinaus. Sie nutzen die neuen Potenziale konsequent und machen die entsprechenden Initiativen zur obersten Priorität.

Mit der richtigen E-Commerce-Plattform geht grundsätzlich alles einfacher, die potenziellen Probleme stellen sich vielfach gar nicht erst. Doch bevor Sie sich für einen E-Commerce-Technologiepartner entscheiden, ist eine gewisse Vorarbeit gefordert. Ehe auch nur ein RFP versandt oder ein E-Commerce-Angebot live geschaltet wird, sollte jedes Unternehmen folgende fünf Schritte befolgen:

1. Verstehen Sie die Ziele und Bedürfnisse Ihrer Kunden und Ihres Unternehmens.

Ihren Kunden ist es egal, auf welche Weise sie etwas kaufen. Sie wollen einfach das Gewünschte genau dann, wenn sie es brauchen, zum besten Preis kaufen können. Es ist wichtig, sich die Zeit zu nehmen und genau zu analysieren, wer die Kunden sind und für welche Probleme sie eine Lösung benötigen. Dabei sollte man Antworten auf folgende Fragen suchen:

• Wie sieht die Customer Journey aus?

• Wo braucht der Kunde Hilfe?

• Wie arbeiten Kunden derzeit mit Ihrem Unternehmen zusammen?

• Wie interagiert der Kunde mit Ihrem Vertrieb?

Es empfiehlt sich außerdem, die Entwicklung der E-Commerce-Website aus der Kundenperspektive und nicht aus der Innenperspektive des Unternehmens vorzunehmen. Unternehmen begehen häufig den Fehler, dass sie ihre E-Commerce-Präsenz entsprechend der aktuellen Organisation strukturieren. Dann heißt es: ‚So arbeiten wir intern und so stellen wir das auch gegenüber dem Kunden dar‘. In Gesprächen mit unseren Kunden wird klar: So funktioniert das nicht.

Sobald Sie sich über die konzeptionellen Aspekte im Klaren sind, können Sie gemeinsam mit Ihrem E-Commerce-Anbieter geeignete Funktionalitäten festlegen und pilotieren. Ein Großhändler für Büromaterial macht es vor: Die Bürobedarf-Kette setzte sich mehrere Ziele, darunter die Steigerung ihrer Online-Kundenzahl sowie – an den Erfolg der Papier- und Druckersparte anknüpfend – eine Absatzausweitung. Diese Ziele erreicht das Unternehmen, indem es zur Bedienung seiner Kunden in Indien die Intershop Commerce Plattform einsetzt.

Das Unternehmen ist sich bewusst, dass sein Kundenstamm sowohl große als auch kleine und mittelständische Unternehmen umfasst, und hat daher mit Hilfe der flexiblen Plattform von Intershop für die jeweiligen Kanäle eigene Versionen seiner Website erstellt. Darüber hinaus wird der umfangreiche Produktkatalog nun zentral verwaltet und sämtliche Transaktionen werden nahtlos in die Back-End- und CRM-Systeme des Unternehmens integriert. Im Gegensatz zu früher dauert die Einrichtung neuer Kundenkonten nicht mehr Tage, sondern nur noch Stunden, und den Kunden werden passgenau die benötigten Abläufe und Angebote offeriert.

2. Betreiben Sie Benchmarking.

Durch E-Commerce lassen sich neue Märkte und Kunden erschließen. Daher sollten Sie sich überlegen, wie Ihre Website im Vergleich zu denen anderer Unternehmen Ihrer Branche wahrgenommen wird. Einerseits soll das Design eines Mitbewerbers natürlich nicht übernommen werden, andererseits lohnt sich der Blick über den Tellerrand auf jeden Fall, auch was die Marktreaktion auf bestehende Auftritte angeht.

Hilfreich ist vor allem ein Benchmarking. Beim Vergleich mit dem Wettbewerb lässt sich feststellen, ob die eigene Strategie eventuell Lücken aufweist. Auch vom Wording und Content anderer Websites kann man viel lernen. Benutzen Mitbewerber für vergleichbare Produkte und Dienstleistungen dieselben Begrifflichkeiten? Vielleicht bekommen andere Unternehmen ein größeres Stück vom Kuchen, weil sie bei der intuitiven Suche leichter gefunden werden oder die Kunden besser ansprechen.

Beim Content schneiden viele B2B-Unternehmen nach wie vor schlecht ab. Sie haben sich beispielsweise lange Zeit auf den Reseller-Kanal verlassen und verstehen sich daher nicht so gut auf die Beantwortung von Kundenfragen. Content ist zweifelsohne König und das Kundenerlebnis die Königin. Man muss den richtigen Content – und die richtigen Funktionalitäten – haben, um in jeder Phase der Customer Journey die richtigen Antworten auf Kundenfragen geben zu können. Daher lohnt sich die Frage an einen potenziellen E-Commerce-Anbieter, ob er Kunden aus Ihrer Branche hat und intern Experten beschäftigt, die sich mit Ihren Anforderungen gut auskennen.

Intershops Expertise im B2B-Umfeld ist groß. Informieren Sie sich hier über die Erfolgsgeschichten unserer globalen Kunden aus Industrie und Großhandel.

3. Entwerfen Sie einen Rollout-Plan inklusive Mitarbeitern, Prozessen und Technologien.

Stellen Sie sich Ihre E-Commerce-Plattform als einen Vertriebsmitarbeiter vor, der niemals schläft. Wie können Sie diesen Vertriebler so mit Technologie und Prozessen unterstützen, dass er in sechs, zwölf oder 24 Monaten alles Notwendige hat, um erfolgreich arbeiten zu können? Noch wichtiger ist die Frage, ob die Plattform Ihre Time-to-Market verkürzen kann.

Experten raten dazu, im Sinne eines MVP-Ansatzes zunächst klein anzufangen und dann auf den einzelnen Erfolgen aufzubauen. Sich zu schnell zu vergrößern oder mit einer überdimensionierten Lösung anzufangen, ist der größte Fehler. Ein positives Beispiel ist Amazon: Das Unternehmen hat zunächst mit dem Verkauf von Büchern angefangen und dann nach und nach weitere Produktkategorien hinzugefügt und sich neue Umsatzziele gesetzt. Amazon ist das Ganze langsam angegangen, hat aus Fehlern gelernt und sich so zu einem Giganten entwickelt.

Eine ähnliche Strategie sollten auch B2B-Unternehmen verfolgen. Der Roll-out von Features, Funktionalitäten und SKUs lohnt sich dann, wenn man dazu jeweils bereit ist. So kann man Feedback von Kunden in die nächste Iteration der Website einfließen lassen. Hierzu müssen Sie Ihre Anforderungen und Bedürfnisse aus technologischer Sicht prüfen. Wie viele SKUs haben Sie heute? Mit wie vielen rechnen Sie zukünftig? Diese Informationen sollten bei Ihren Auswahlkriterien ganz oben stehen. Außerdem müssen Sie genau ermitteln, wie Ihre Kunden mit Ihnen interagieren möchten, wie sie einkaufen wollen und was Ihr konkretes Ziel sein soll. Wollen Sie Ihre E-Commerce-Plattform für den Direktvertrieb nutzen? Wird sie als Bindeglied zwischen Vertriebsmitarbeitern und Produktlinie fungieren? Sind Sie nur im heimischen Markt aktiv oder wollen Sie kurz- bis mittelfristig Ihre Produkte oder Dienstleistungen weltweit anbieten? Welche Sprachen, Währungen, Steuersätze und Lieferoptionen benötigen Sie dazu? Wie werden Sie Reseller-Provisionen berechnen? Sollen Reseller überhaupt eingebunden sein? Wissen Sie genau, für welche Kunden eine E-Commerce-Plattform das Richtige ist bzw. welche Kunden eher nicht online bedient werden können?

Der Zweck eines jeden E-Commerce-Systems besteht darin, das Kundenerlebnis so intuitiv und transparent wie möglich zu machen. Die Plattform soll die notwendige Komplexität abbilden und dabei die Flexibilität Ihres Geschäfts optimal unterstützen, wobei dies alles hinter den Kulissen und für den Kunden unsichtbar bleiben soll. Über die Tatsache, dass die Plattform Millionen von Interaktionen mit Dutzenden von Systemen abwickelt, sollte sich der Kunde keine Gedanken machen müssen.

Sie allerdings schon. So sollten Sie folgende Überlegungen anstellen: Gibt es mehrere Fulfillment-Standorte? Wie viele ERP- und CRM-Systeme sind im Einsatz? Auf welchem System befinden sich die Kundenstammdaten? So wie Sie sich vor einer baulichen Erweiterung zunächst mit dem Bauplan des Objekts vertraut machen müssen, so müssen Sie hier zunächst die Prozesse und Datenströme verstehen.

Durch die Beantwortung der aufgezählten Fragen können Sie dann mit der gezielten Unterstützung eines erfahrenen E-Commerce-Anbieters Ihre nächsten Schritte planen.

4. Legen Sie zur Steigerung des B2B-Umsatzes den Schwerpunkt auf Schulung, Organisation und Feedback.

Keine zwei B2B-Commerce-Systeme sind identisch. Daher zahlt es sich aus, mit einem Anbieter zusammenzuarbeiten, der Sie auf Ihrer individuellen E-Commerce-Reise begleitet – und zwar auch durch die Schulung Ihrer Mitarbeiter und Partner. Der Erfolg eines Projekts hängt zum Großteil von einem gut ausgebildeten Mitarbeiterstamm ab, der dem Wandel positiv gegenübersteht.

Sie müssen den Außendienst stärken und dafür sorgen, dass er versteht, welche Rolle der E-Commerce spielt. Es geht ja darum, dass der Außendienst ergänzt und nicht ersetzt wird. Er kann in der neuen Konstellation noch erfolgreicher agieren! Für einen möglichst reibungslosen Roll-out kann man den Vertrieb dazu auffordern, bei der Identifizierung positiver und negativer Aspekte des Pilotprojekts zu helfen. Und zwar von der Bedienoberfläche und dem Content bis hin zu den Kundensegmenten, die als erste migriert werden sollen. Außerdem müssen sämtliche Managementebenen – von der Geschäftsführung abwärts – die Umstellung auf den E-Commerce aktiv fördern und unterstützen. Kundendienst und Marketing-Teams werden sich nicht voll für eine neue E-Commerce-Plattform engagieren, wenn die Geschäftsführung kaum Interesse zeigt.

5. Sorgen Sie für kontinuierliche Innovation und Flexibilität.

Mit der Wahl eines Anbieters und der Einführung einer neuen Plattform ist die Arbeit aber noch nicht getan. Die Evolution der Branche, der zunehmende Einsatz künstlicher Intelligenz in allen Bereichen unseres privaten und beruflichen Lebens und die Entwicklung der Kundenanforderungen wird neue Features und Funktionalitäten sowie ein hohes Maß an Personalisierung erforderlich machen. Erweiterbarkeit ist daher unerlässlich. Mit einem Partner wie Intershop an Ihrer Seite sind Sie bestens aufgestellt und können problemlos auf Änderungen in Ihrer Wettbewerbslandschaft reagieren, ohne sich über Programmtechnisches Gedanken machen zu müssen. Mit der Cloud-Lösung von Intershop erhalten Sie automatisch Software- und Funktionsupdates, sodass Sie sich auf Ihr Kerngeschäft – und vor allem auf Ihre Kunden – konzentrieren können.

Es empfiehlt sich, sich von Anfang an die Mentalität des „Lernens durch Erproben“ anzueignen. So lassen sich Strategien oder Features, die bei Ihrer Zielgruppe nicht ankommen, schnell eliminieren. Mit einem MVP-Ansatz wird die B2B-Commerce-Webseite zu einem „Minimum Viable Product“ und kann so nach 100 Tagen Projektlaufzeit live sein. Wenn Ihr Anbieter wie Intershop schnell und flexibel ist, können Sie Änderungen zur Freude Ihrer Kunden umgehend umsetzen und sich so neue Chancen, Kanäle und Einnahmequellen erschließen.

So wählen Sie die richtige E-Commerce-Plattform für Ihr B2B-Unternehmen aus

Jeder E-Commerce-Akteur mag vielleicht von sich behaupten, das branchenbeste Angebot zu haben. Dennoch gibt es einige Auswahlkriterien in Bezug auf Anbieter und Plattformen, die die Erfolgschancen erhöhen.

Äußerst wichtig ist das Thema Integration. E-Commerce ist keine Insellösung mehr, sondern tangiert alle Bereiche des Unternehmens – von der Forschungs- und Entwicklungsabteilung bis hin zu Marketing und Vertrieb. Das optimale E-Commerce-Angebot ist daher eines, das für die Integration heutiger und zukünftiger Cloud-Technologien und -Software ausgelegt ist.

Die E-Commerce-Lösung muss sich problemlos an ERP-, Analyse- und Marketingprogramme anbinden lassen. Genau diese Anforderungen erfüllt die moderne, API-basierte IT-Architektur von Intershop. Mit allen wichtigen B2B-Funktionalitäten out-of-the-box ausgestattet, können Sie Ihr Digitalisierungsprojekt schnell umsetzen – und es dann schrittweise über standardisierte Schnittstellen mit Best-of-Breed-Applikationen ergänzen.

Unternehmen mit der längsten Marktpräsenz können in der Regel die besten Ergebnisse vorweisen, da sie mehr Erfahrung und mehr Kunden haben als ihre Mitbewerber. Sie konnten erleben, was funktioniert und was nicht, und sie haben in ihrem Markt den Finger am Puls der Zeit. Mit seiner langen E-Commerce-Erfahrung ist Intershop hierfür ein perfektes Beispiel. Intershop präsentierte 1994 den ersten Webshop und konnte seinen Kunden seit jeher unter Einhaltung der Budgetgrenzen zu einem schnellen Return on Investment verhelfen.

Im jüngsten IDC MarketScape-Report wird die Intershop Commerce Plattform als „Leader“ ausgezeichnet und „könnte gut zu Ihnen passen, wenn Ihr Unternehmen sich durch KI und datengestützte, agile oder erlebnisorientierte Commerce-Strategien von der Konkurrenz abheben will.“ (IDC MarketScape: Worldwide B2B Digital Commerce Applications for Midmarket Growth 2023-2024 Vendor Assessment).

Best Practice: die digitale Transformation des Herstellers SPINNER

Seit über 75 Jahren setzt die SPINNER-Gruppe mit ihren Produkten Maßstäbe in der Hochfrequenztechnik. Mit Hauptsitz in München und Produktionsstätten in Deutschland, Ungarn und China beschäftigt sie mehr als 800 Mitarbeiter weltweit. Führende Unternehmen aus Telekommunikation, Rundfunk, Maschinenbau und Industrie vertrauen bis heute auf erstklassige Ingenieurskunst, herausragende Serienprodukte und individuelle Lösungen von SPINNER.

Um die digitale Transformation voranzutreiben und weiteres Wachstum zu forcieren, startete das Unternehmen eine strategisch durchdachte E-Commerce-Offensive mit drei Hauptzielen: mehr Online-Leads, effizientere Prozesse und eine höhere Reichweite und Markensichtbarkeit. „Wir wollen unseren Kunden den Service, die Benutzerfreundlichkeit und das positive Kauferlebnis bieten, das sie auch aus privater Nutzung von Online-Shops, Smartphones und anderer Dienste bereits kennen und im geschäftlichen Bestellprozess erwarten – ohne dabei auf die Anforderungen aus der B2B-Welt zu verzichten“, ergänzt Stephanie Spinner-König, Geschäftsführerin der SPINNER GmbH.

Voraussetzung für den Erfolg des Projekts war die Implementierung einer international skalierbaren B2B-Commerce-Lösung. Die Wahl fiel auf die Intershop Commerce Plattform, die mit attraktivem Lizenzmodell, hoher Skalierbarkeit und hochmodernen Standardfunktionen für B2B-Geschäftsprozesse sowie internationales Geschäftswachstum überzeugte.

Ein agiler Projektmanagement-Ansatz mit erstem Produktrelease nach dem MVP (Minimum Viable Product)-Prinzip stellte eine schnelle Markteinführung des neuen Online-Vertriebskanals sicher. Das Ergebnis „In nur einem Jahr verzeichneten wir eine Steigerung von 400 % bei neuen Leads und um bis zu 90 % reduzierte Aufwände in der Bestellabwicklung. Dadurch konnte die SPINNER-Gruppe bereits neue Kundensegmente erreichen“, betont Matthias Riedinger, Projektleiter Digitalisierung bei der SPINNER GmbH.

Durch die Realisierung eines B2C-ählichen Einkaufserlebnisses mit digitalen Self-Service-Optionen für mehr Selbstbestimmung und Transparenz im Kaufprozess hat die SPINNER-Gruppe den wichtigsten Erfolgsfaktor bei der Digitalisierung stets klar im Visier: ihre Kunden! Chapeau!

Intershop ermöglicht es weltweit führenden Herstellern und Großhändlern, ihren Vertrieb innovativ zu digitalisieren. Auf unserer leistungsstarken E-Commerce-Plattform können sie ihre digitale Präsenz auf- und ausbauen, ein konsistent positives Kundenerlebnis schaffen und so nachhaltig den Online-Umsatz steigern.