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So entwickeln Sie Ihre digitale B2B-Strategie für Wachstum und Kundenbindung

Unter dem Titel "How to set up your digital B2B strategy for growth and customer loyalty" veranstaltete Intershop ein Webinar mit Tobias Giese, Global VP Digital Solutions von Intershop und unserem Gast Joe Cicman, Senior Analyst von Forrester.

Zusammengefasst ging es in diesem Webinar darum, was B2B-Unternehmen beim Aufbau einer digitalen B2B-Strategie beachten sollten, welche Vorteile sich daraus ergeben und wie man die richtige Technologie auswählt, die zum digitalen Reifegrad des Unternehmens passt.

WATCH: How to set up your digital B2B strategy for growth and customer loyalty


In den ersten drei Monaten des Jahres 2020 erlebte die US-Industrie ein E-Commerce-Wachstum vergleichbar mit den vorangegangenen 10 Jahren. Infolgedessen wenden sich immer mehr Verbraucher und Geschäftskunden dem E-Commerce zu und erleben, wie gut oder schlecht Marken im digitalen Bereich agieren.

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Quelle: McKinsey cited Forrester data
Quelle: "Five Fifty: The quickening," McKinsey & Company

Digitale Kundenerlebnisse sind wichtig. Unternehmen werden nicht nur an ihren Wettbewerbern gemessen, sondern an jeder digitalen Erfahrung, die Kunden oder Interessenten machen.

Hier sind unsere sechs wichtigsten Erkenntnisse aus dem Webinar:

  1. Digital ist nicht nur für Millennials
  2. Eine Omnichannel-Strategie vereint das Beste aus Online und Offline
  3. Gute Benutzererfahrung führt zu Loyalität
  4. Bauen Sie Ihr Team auf, bevor Sie Ihre Lösungen entwickeln
  5. Richtigstellung von Annahmen über den traditionellen Build- vs. Buy-Entscheidungsprozess
  6. Finden Sie die richtige Technologie für Ihr Unternehmen

1. Digital ist nicht nur für Millennials

Forrester-Daten zeigen, dass 73 % der Millennials im Berufsleben an Kaufentscheidungen beteiligt sind. Aber wir sehen auch die Verschiebung bei den Babyboomern. Einige konzipieren und bestellen ein Auto online, ohne jemals den Ausstellungsraum eines Händlers zu besuchen. Die Vorlieben der Generationen scheinen irrelevant zu sein, wenn es um die wachsende Zahl von Einkäufern geht, die digitale Erlebnisse auf Konsumniveau bevorzugen. 

Sie erwarten vom Unternehmen, dass es ihnen genau die digitalen Erlebnisse bietet, die sie brauchen, und dass man persönlich für sie da ist. B2B-Käufer haben nach wie vor komplexe Probleme, und sie brauchen Experten, die ihnen helfen, die richtige Lösung zu finden.

Die jüngste Forrester-Umfrage zeigt:

  • 42 % wenden sich an einen Vertriebsmitarbeiter, weil viele Produkte nicht für den rein digitalen Verkauf geeignet sind und die Käufer komplizierte Anforderungen haben, die komplexe Lösungen erfordern. 
  • 24 % nutzen eine Kombination aus vertriebsunterstützten und Self-Service-E-Commerce.
  • 18 % der B2B-Technologiekäufer tätigen ihren ersten Kauf bereits über einen digitalen Kanal. 

Joe glaubt, dass diese Verhältnisse vom Produktportfolio eines Unternehmens abhängen. Insbesondere davon, wie viel von ihrem Portfolio über Self-Service, vertriebsunterstützten digitalen Handel und digitales Verkaufen abgewickelt werden kann.

 

2. Eine Omnichannel-Strategie vereint das Beste aus Online und Offline

Unterteilen Sie Ihr Produktportfolio in niedrige bis hohe Komplexität
Die meisten produktbasierten Unternehmen bieten sehr verschiedene Artikel an. Segmentieren Sie Ihr Produktportfolio in niedrige bis hohe Komplexität. Wenn zum Beispiel ein Außendiensttechniker einfach ein Ersatzteil kaufen kann, wird das Produkt als wenig komplex eingestuft.

Verstehen Sie, dass der Prozess Ihres Käufers komplex sein kann.
Auf der anderen Seite braucht Ihr Einkäufer die Unterstützung von Kollegen und die Genehmigung des Vorgesetzten, um dann die Freigabe durch ein Kontrollgremium zu erhalten. In diesem Fall wird der Kaufprozess des Käufers als hochkomplex eingestuft.

Antizipieren Sie die Bedürfnisse des Kunden
Wenn Sie Ihr Produktportfolio über den Kaufprozess des Käufers legen, von niedriger bis hoher Komplexität, können Sie abschätzen, welche Erwartungen Ihre Kunden erfüllt haben wollen. Das können Sie durch Kundenfeedback und Untersuchungen des Customer Journey Designs vertiefen.

Lesen Sie mehr über die drei digitalen Strategien, die jedes B2B-Unternehmen in sein Playbook aufnehmen sollte.

3. Gute Benutzererfahrung führt zu Loyalität

Ein richtiges Benutzererlebnis führt zu Loyalität (Bindung, Wertschöpfung und Fürsprache), was wiederum zu Geschäftswachstum führt. Wenn das Kundenerlebnis falsch ist, bedeutet das nicht nur für Sie, sondern auch für Ihre Kunden Stress. Reibungsverluste führen zu Fehlern, Verzögerungen und vermindertem das Kaufvertrauen, was wiederum die Loyalität schwächt.


"B2B-E-Commerce ist für Einkäufer kein Hobby. Er ist oft geschäftskritisch. Arbeitsplätze können auf dem Spiel stehen."


4. Bauen Sie Ihr Team auf, bevor Sie Ihre Lösungen entwickeln

Werden Vertriebler durch digitalen Handel ersetzt? Nein - im Gegenteil - das große persönliche Sachverständnis Ihres Teams kann viel besser zum Vorschein treten.

Dieses Zitat fasst es sehr schön zusammen: "Das beste Unternehmensmarketing von heute nutzt die digitalen Möglichkeiten, um das zu tun, was großartige Verkäufer schon immer getan haben - die Ansprache zu personalisieren und ein großartiges Erlebnis zu bieten."

Einfach ausgedrückt: Menschen sind ein wesentlicher Bestandteil einer exzellenten Kundenbetreuung. Daher sollten Unternehmen in drei Bereiche investieren, um den Erfolg der digitalen Transformation sicherzustellen:

  1. Stellen Sie erfahrene E-Commerce-Experten ein, die einen Hintergrund im B2C-E-Commerce haben. Sie bringen das Gespür dafür mit, was Sie tun müssen, um herauszufinden, was Ihre Käufer wollen und ob Sie diese Wünsche erfüllen. 

  2. Führen Sie Design Thinking ein und integrieren Sie diese Praktiken in die Art und Weise, wie das Unternehmen digitale Erlebnisse während der gesamten Customer Journey entwirft, validiert und bereitstellt. 

  3. Bauen Sie auf eine robuste und anpassungsfähige Plattform. Strategien für die digitale Markteinführung erfordern neue Betriebsmodelle. Und genau das integrieren zukunftsfähige Hersteller jetzt in ihr Geschäft. 

Der Verkauf ist nur eine von vielen Möglichkeiten, die Ihr Unternehmen in das digitale Kundenerlebnis integrieren wird. Der Großteil Ihrer Umsätze wird wahrscheinlich mit bestehenden Kunden stattfinden, die Ihre Produkte nutzen und sich über einen längeren Zeitraum mit Ihrem Unternehmen beschäftigen. Wenn sich Kunden digital mit Ihrem Unternehmen auseinandersetzen, erfahren Sie mehr über sie, und das hilft Ihnen, die Art und Weise zu personalisieren, wie Kunden Ihre Produkte entdecken und weiter erkunden können.

"Der Verkauf von Ersatzteilen über E-Commerce ist nur der Anfang dessen, was Sie tun können."

Sie können alle Phasen des Lebenszyklus Ihrer Kunden optimieren, wenn Sie alle Kanäle, die diese nutzen, digitalisieren und automatisieren.

 

5. Richtigstellung von Annahmen über den traditionellen Build- vs. Buy-Entscheidungsprozess

Beginnen wir mit vier fehlerhaften Annahmen über Software, die sie daran hindern, sich angemessen mit den Kundenerfahrungen und Abläufen in ihrem Unternehmen zu befassen.

Annahme 1 - die Komplexität & Kosten von Komplettlösungen
Führungskräfte unterschätzen fälschlicherweise die Komplexität und die Kosten von Komplettlösungen. Die traditionelle Meinung ist, dass Komplettlösungen, einschließlich Software-as-a-Service (SaaS), die risikoärmste Wahl in Bezug auf Sicherheit, Zuverlässigkeit und Upgrade-Fähigkeit sind. Die Realität ist, dass es nur selten Standardlösungen gibt. Ein gewisser Aufwand in Form von Anpassungen und Integration ist fast immer erforderlich, um Lösungen bereitzustellen.


Annahme 2 - die Kosten und die Komplexität der Entwicklung neuer Anwendungen.
Während die Komplexität und die Kosten von Komplettlösungen unterschätzt werden, überschätzen Technologieführer auch fälschlicherweise die Kosten und die Komplexität der Neuentwicklung. Die traditionelle Denkweise besagt, dass die Entwicklung maßgeschneiderter Software untragbar riskant und teuer ist. Die Realität ist jedoch, dass Cloud-Plattformen, API-Servicekataloge, Low-Code-Plattformen und moderne Entwicklungspraktiken die Entwicklung nach Maß zu einer praktischen, weniger riskanten und kostengünstigen Option machen.


Annahme 3 - der Wert von Plattformen und Ökosystemen
Technologieführer unterschätzen fälschlicherweise den Wert von Plattformen und Ökosystemen. Gemäß der traditionellen Denkweise sollte man die optimale Lösung für ein bestimmtes Geschäftsproblem kaufen oder selbst entwickeln (build-vs-buy-Ansatz). Das Ergebnis, insbesondere im SaaS-Bereich, ist jedoch, dass Unternehmen Hunderte oder Tausende von diskreten Geschäftslösungen verwalten, die oft über Schnittstellen integriert werden. Ein robustes Ökosystem, das den Erwerb und die Erstellung von Lösungen auf gemeinsamen Plattformen unterstützt, ermöglicht es, unnötige technische Arbeit zu vermeiden, die Kosten und die Komplexität der Integration zwischen einzelnen Anwendungen zu reduzieren und die allgemeine Anwendungssicherheit und Stabilität zu fördern.


Annahme 4 - die meisten Unternehmen sind einzigartig
Führungskräfte in der IT-Welt überschätzen fälschlicherweise, wie ähnlich sich Unternehmen sind. Eigentlich entwickelt man selbst nur die Teile der Software, die das eigene Unternehmen einzigartig machen- den Rest der Software, die das Unternehmen benötigt, kauft man als Standard. In der Die Realität jedoch, findet man in jedem Unternehmen Berge von Papier und Excel-basierten Workarounds anstelle von maßgeschneiderter Software.

 

6. Finden Sie die richtige Technologie für Ihr Unternehmen

Wenn wir uns die Untersuchungen von Forrester zu den Angeboten der E-Commerce-Anbieter ansehen, stellen wir fest, dass Suites mit Komplettpaketen am besten für Unternehmen geeignet sind, die sich in einem frühen Stadium ihrer digitalen Transformation befinden. 

Warum? Weil diese Unternehmen selten über Hunderte von modernen Cloud-nativen Entwicklern verfügen, die ihre eigenen Komponenten und die ihrer Partner vorintegrieren, so dass Sie sich auf eine Welt nach der Pandemie konzentrieren und Ihre Aufmerksamkeit auf die Neuausrichtung lenken können.

Weitere Ressourcen zur Auswahl der richtigen Technologie:

Digitale Erlebnisse sind nicht mehr optional. Sie sind der Schlüssel zur Zukunft.

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