So verwandeln Sie Ihr B2B-Commerce-Portal in einen Online-Flagship-Store

Um es gerade heraus zu sagen: Die meisten B2B-E-Commerce-Portale von Herstellern und Großhändlern funktionieren einfach nur. Und das war es dann auch schon. Dies ist allerdings eine verpasste Chance, denn Kundenportale können noch so viel mehr sein. Jaap van Oort, Strategy Director im Bereich Customer Experience Management & Commerce bei Wunderman Thompson, rät: Nutzen Sie Ihr Kundenportal als Content-, Commerce- und Kundenservice-Tool!

Um Ihre Conversion Rate zu erhöhen, sollte Ihre „Customer Journey“ so reibungslos und inspirierend wie möglich sein. Großartige Customer Journeys führen zu höherer Kundenzufriedenheit, einem gesteigerten Customer Lifetime Value sowie zum Wachstum Ihres Unternehmens.

Sorgen Sie für komfortable(re) Bestellprozesse

Oft wird davon ausgegangen, dass B2B komplett rational ist und Emotionen gänzlich außen vor gelassen werden sollten. Doch das ist nicht wahr. B2B-Kunden erwarten qualitativ hochwertige Produkte und ein inspirierendes Einkaufserlebnis. Hierfür ist eine personalisierte B2B-Erfahrung notwendig. Dass die meisten Unternehmen daran jedoch scheitern, geht aus einer Untersuchung von Wunderman Thompson hervor. 43 % der Befragten gaben an, dass Sie Online-Käufe noch immer komplizierter finden als Offline-Käufe. Einige Kaufprozesse abzuschließen bzw. bestimmte Produkte online zu kaufen, kann durchaus eine komplizierte Angelegenheit sein. Doch darüber hinaus gibt es auch viele Produkte, die sich sehr gut für den Online-Kauf eignen. Diese Produkte online zu kaufen sollte ganz einfach sein – wie z. B. beim Kauf über Amazon. Bis heute hat sich im B2B-Bereich bereits einiges geändert. Die Pandemie hat einen großen Teil zum Wandel im Bereich digitaler B2B-Geschäftsprozesse beigetragen. Viele Unternehmen, die in Produktion und Großhandel tätig sind, haben in B2B-Commerce-Plattformen investiert. Einige davon erfolgreicher als andere. Eine Sache, die erfolgreiche Unternehmen gemeinsam haben, ist eine bessere UX (Benutzererfahrung).

Ein B2B-Käufer ist auch ein Mensch, nicht nur eine Stellenbezeichnung

Was ist also der Schlüssel zum Erfolg? Ein nahtloser Auftragsfluss gehört sicherlich dazu. Aber vergessen wir nicht, dass auch B2B-Käufer Menschen sind und keine Stellenbezeichnungen oder Kombinationen aus Benutzernamen und Passwörtern. Und für Menschen spielen Emotionen nun einmal eine wichtige Rolle. Unterschätzen Sie niemals die Macht der Emotionen in einem Kaufprozess. Unsere Umfrage hat gezeigt, dass Emotionen einen genauso hohen Stellenwert haben wie technische Daten und Spezifikationen. Um Ihre Kundenerfahrung „emotionaler“ zu gestalten, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie an Ihrer Marke arbeiten. So wird eine Benutzererfahrung zu einem Markenerlebnis. Dies bringt viele Vorteile mit sich: B2B-Kunden werden dazu inspiriert, die Website des Herstellers oder Großhändlers häufiger zu besuchen und andere/zusätzliche Käufe zu tätigen. Zudem könnten auch andere Abteilungen des B2B-Kundenunternehmens Ihre E-Commerce-Plattform besuchen. Kurzum: Wenn Ihr Unternehmen keine Marke ist, ist es nur eine Ware. Und Waren, nun ja ... gibt es überall zu kaufen und kauft man am besten zum niedrigsten Preis.

Ihr Flagship-Store ... ist online

Unternehmen wie Amazon Business müssen als ernsthafte Konkurrenz wahrgenommen werden. Der Bestell- und Kaufprozess könnte nicht einfacher sein, die Zahlungsbedingungen sind flexibel und die Preisgestaltung ist hochgradig transparent. Hersteller und Großhändler können dem jedoch eine hohe Wertschätzung Ihrer Kunden entgegenstellen. Und zwar indem sie ihnen mehr als nur Produkte und einen einfachen Kaufprozess bieten, sondern ein echtes Markenerlebnis. Wie das geht? Indem Sie Ihr B2B-Portal zu einem Flagship-Store weiterentwickeln. Das Kundenportal ist ein wichtiger Touchpoint für Ihre B2B-Kunden. Denn hierüber statten sie Ihrem Unternehmen regelmäßige Besuche ab. Das Kundenportal ist deshalb Ihr wichtigster Online-Markenstandort. Wenn Sie noch einen Schritt weitergehen möchten, können Sie sogar auf Ihrem Markenportal lediglich die Produkte verkaufen, die Ihre Marke tatsächlich widerspiegeln – und zwar zu einem angemessenen, hohen (!) Preis. Ein Markenerlebnis bedeutet auch, dass auf einen Verkauf eine Weiterempfehlung und Cross-Selling-Umsätze folgen können. Und indem Bedarfe erfüllt werden, werden neue Bedarfe erzeugt.

Der Weg von der Inspiration über den Kauf hin zum wiederkehrenden Kunden

Ein typisches B2B-Portal ist voller Produkte, Bilder, Factsheets, persönlicher Preislisten, etc. Für ein Markenerlebnis müssen sowohl Inspiration als auch Wissen zu Beginn des Verkaufstrichters vorhanden sein. Beispiele hierfür sind Informationen über die Marke, die Kategorien, Whitepaper, beeindruckende Fotografien und sogar ein Werbespot. Der nächste Schritt ist die Conversion: Leicht verständliche Informationen zu Kauf, Nachverfolgung, Rückverfolgung etc. Während all dieser Schritte ist kontinuierlicher Service verfügbar – via Chat, Kundenservice oder Vertriebsmitarbeiter. Denken Sie immer daran, dass die gesamte Customer Journey, also die Balance zwischen Inspiration und Wissen auf der einen Seite und Conversion auf der anderen Seite, stets gut ausgewogen sein sollte. Je weiter sich der Kunde der Conversion nähert, desto weniger Inspiration und Wissen sind notwendig – doch sie sollten niemals vollständig fehlen! Kurzum: Sie möchten jeden Teil der Customer Journey mit Ihrem Kunden voll ausschöpfen. Kampagne, Angebot, Category Landing, Lösungen, Produktlisten, Produktdetails, Wunschliste, Bezahlung und Mein Konto. Hierfür sind ein modularer Aufbau, unterschiedliche Arten von inspirierendem Content – an dieser Stelle kommt die Marketingabteilung ins Spiel – sowie ein nahtloses Kauferlebnis erforderlich.

Das Segmentierungs-Framework

Ein inspirierendes Kundenportal ist noch nicht das endgültige Ziel. Denn ein letzter Schritt fehlt noch: Ein personalisiertes Kundenportal. Kurz gesagt: Ein Kundenportal sollte ebenso persönlich sein wie ein persönlicher Kundenkontakt. Hierbei beginnen wir mit der Segmentierung des Lifecycles, das heißt, wir überlegen uns, ob Unternehmen X ein Interessent ist (oder nicht), ob das Unternehmen bereits zuvor Bestellungen aufgegeben hat oder nicht, ob das Unternehmen ein wiederkehrender Kunde ist etc. Auch in puncto Engagement ist Segmentierung möglich: Hat das Unternehmen X das Portal kürzlich besucht, mit einem Vertriebsmitarbeiter gesprochen etc.? All diese Informationen können in einem sogenannten Segmentierungs-Framework repräsentiert werden. Dieses Framework hilft Ihnen dabei, herauszufinden, welche Art von Content für welchen Kunden in der jeweiligen Phase der Customer Journey passend ist. Die Customer Journey wird somit sowohl modular als auch persönlich. Content, Commerce und Kundenservice sind vernetzt und gehen Hand in Hand.

4  Tipps für ein überzeugendes Markenerlebnis

1. Ihr B2B-Kundenportal ist ein wichtiger Touchpoint für Inspiration, Branding, Conversion und Kundenservice. Nutzen Sie ihn sinnvoll.

2. Verbinden Sie Content, Commerce und Kundensupport mit modularem Denken.

3. Nutzen Sie ein Segmentierungs-Framework, um eine Lifecycle-Strategie und eine personalisierte Customer Journey zu gestalten.

4. Brechen Sie Daten-Silos zwischen Marketing, Vertrieb und Commerce auf.

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