Die B2B Buying Journey hat sich verändert – darüber waren sich Wunderman Thompson Commerce & Technology, Contentful, Bunzl und Intershop beim letzten Expert Talk einig. Diskussionsgrundlage war der B2B Future Shopper Report 2023, für den mehr als 2.200 B2B-Einkäufer aus 11 Ländern befragt wurden. Wir haben für Sie die wichtigsten Ergebnisse in diesem Blog-Artikel zusammengefasst – eine Aufzeichnung des (englischsprachigen) Expert Talks gibt es hier:
Der B2B-Commerce verändert sich
Viele B2B-Organisationen durchlaufen einen digitalen Transformationsprozess und führen in diesem Zuge leistungsstarke B2B-Commerce-Plattformen ein. Dieser Wandel spiegelt den Wunsch nach höherer Effizienz, geringeren Beschaffungskosten, schlankeren Prozessen und verbesserten Kundenerfahrungen wider – und er hat sich in den letzten zwei Jahren aufgrund der COVID-Krise und zunehmender Heimarbeit beschleunigt. Laut dem B2B Future Shopper Report 2023 von Wunderman Thompson werden derzeit 49 % aller B2B-Ausgaben online getätigt – in 5 Jahren liegt dieser Anteil bereits bei 57 %.
Das bedeutet, dass B2B-Unternehmen ihre Digitalisierungsbemühungen intensivieren müssen, um die sich ändernden Kaufgewohnheiten immer anspruchsvollerer B2B-Kunden zu unterstützen. Diese Einkäufer stehen aufgrund der sozioökonomischen Ereignisse des Jahres 2022 unter erhöhtem Druck. Dem Bericht zufolge gehören zu ihren größten Herausforderungen:
-
Höhere Rohstoffkosten (24 %)
-
Höhere Energie- und Kraftstoffkosten (23 %)
-
Produktverfügbarkeit (22 %)
-
Engpässe in den Lieferketten (22 %)
-
Waren und Dienstleistungen sind zu teuer geworden (21 %)
Diese Herausforderungen haben zu einem B2B-Markt geführt, der von Abwanderung geprägt ist. 40 % der weltweiten B2B-Einkäufer geben an, dass sie in den letzten 12 Monaten ALLE ihre Lieferanten gewechselt haben. 43 % geben an, dass sie EINIGE ihrer Lieferanten gewechselt haben. In Anbetracht der oben genannten Herausforderungen ist es keine Überraschung, dass vier der fünf wichtigsten Gründe für die Abwanderung von Kunden mit der Preisgestaltung und Zahlungsoptionen zusammenhängen:
Digitale Kanäle und Omnichannel-Erlebnisse gewinnen im B2B-Commerce immer mehr an Bedeutung
Schauen wir uns die B2B Buying Journeys einmal genauer an. Wie bereits erwähnt, werden derzeit 49 % aller B2B-Käufe online getätigt. Das bedeutet im Umkehrschluss aber nicht, dass B2B-Käufer den Online-Kanal in 51 % der Fälle überhaupt nicht nutzen. Vielmehr geben insgesamt 67 % der Befragten an, dass sie ihre B2B Buying Journey online beginnen, indem sie beispielsweise Produkte recherchieren und sich Inspirationen holen. Das heißt, dass B2B-Einkäufer Omnichannel-Erlebnisse bevorzugen und dass sie erwarten, dass sie von jedem beliebigen Ort aus über den Kanal ihrer Wahl mit einem Anbieter in Kontakt treten und jederzeit nahtlos zwischen den Kontaktpunkten wechseln können.
Genau aus diesem Grund interagiert das multinationale Vertriebs- und Outsourcing-Unternehmen Bunzl mit seinen B2B-Kunden auf unterschiedlichsten Kanälen: über digitale Kanäle, Vertriebsmitarbeiter oder den Kundenservice. Da digitale Bestellungen jedoch einfacher und kostengünstiger abzuwickeln sind, versucht Bunzl, die Kunden davon zu überzeugen, verstärkt digitale Kanäle zu nutzen: „Wir wollen unseren Kunden viele Möglichkeiten bieten, digital Bestellungen aufzugeben, über Webshops, Punchout-Integrationen, EDI, iOS/Android-Apps, Handscanner, pdf2xml-Konvertierung usw. Das Ergebnis ist, dass wir mittlerweile 70% unserer Bestellungen in Europa digital abwickeln“, sagt Stephan Rieff, IT Manager E-Commerce bei Bunzl Continental Europe.
Offline + Online ergänzen sich perfekt
Der Omnichannel-Ansatz ermöglicht es B2B-Kunden, nahtlos mit B2B-Verkäufern zu interagieren, und zwar über mehrere Touchpoints hinweg, darunter Online-Shops, digitale Kundenportale, Vertriebsmitarbeiter oder stationäre Geschäfte. Diese hybriden Verkaufsstrategien sind insbesondere im B2B-Commerce erfolgreich, wo die Produkte komplexer sind, die Bestellmengen und -werte höher sind und die Käufer detaillierte Informationen, Beratung und Unterstützung benötigen, um einen Kauf zu tätigen. Der B2B Future Shopper Report bestätigt diesen Wunsch nach digitalen UND physischen Erlebnissen im B2B: 71 % der B2B-Einkäufer kaufen gerne bei Unternehmen ein, die sowohl stationäre Geschäfte als auch Online-Bestellplattformen haben.
Das digitale B2B-Einkaufserlebnis muss optimiert werden
Trotz der steigenden Beliebtheit des B2B-Online-Handels ist die Frustration unter den B2B-Einkäufern groß!
-
46 % der globalen B2B-Einkäufer geben an, dass sie mit dem Online-Kauf von B2B-Produkten unzufrieden sind.
-
45 % der globalen B2B-Einkäufer sagen, dass der Online-Kauf komplizierter ist als der Offline-Kauf.
-
51% der globalen B2B-Käufer glauben, dass B2B-Unternehmen die Schwachstellen beim Online-Kauf nicht in den Griff bekommen.
Tatsächlich sind B2B-Käufer der Meinung, dass nicht genug getan wird, um das B2B-Kauferlebnis zu optimieren. 66 % der Umfrageteilnehmer erwarten bei einem B2B-Kauf ein B2C-ähnliches Einkaufserlebnis. Sie wünschen sich z. B. eine schnellere Lieferung (23 %), einfachere Rücksendungen (22 %), Bewertungen und Rezensionen (20 %), mehr Produktauswahl (19 %) und eine bequemere Lieferung (19 %). Das bedeutet, dass man als B2B-Verkäufer keinen Freifahrtschein für ein schlechtes Einkaufserlebnis hat! Das Gegenteil ist der Fall: B2B-Organisationen müssen den wachsenden Anforderungen der B2B-Käufer gerecht werden, um erfolgreich zu bleiben und im Wettbewerb zu bestehen.
Intershop bietet daher eine leistungsstarke E-Commerce-Plattform, die jede Phase der B2B Buying Journey unterstützt. Gerrit Enthoven, Executive VP Customer Acquisition bei Intershop, sagt: „Es beginnt mit der Erzeugung von Aufmerksamkeit für Produkte durch personalisierte Angebote und Suchergebnisse, die dem aktuellen Kontext entsprechen. Zum Beispiel durch die Berücksichtigung von Saisonalität oder Markenpräferenz. Zudem können wir den Prozess der Preisgestaltung unterstützen, indem wir ein Co-Browsing-Sitzung starten, auf Angebotsanfragen reagieren, etc. Darüber hinaus versuchen wir, den Bestellprozess mit vorgefertigten Bestellvorlagen so einfach und effizient wie möglich zu gestalten. Heute können wir sogar den B2B-Einkauf mit KI unterstützen, um genau die Produkte zu empfehlen, die der Kunde voraussichtlich benötigen wird.“
B2B-Commerce-Trends, die Sie im Auge behalten sollten
Mobile-first
Sprechen wir über Mobile Commerce. Laut dem Bericht von Wunderman Thompson wünschen sich 71 % der globalen B2B-Einkäufer, dass sie B2B-Produkte einfacher mobil kaufen können, und 66 % erwarten von ihren Lieferanten eine bessere Mobile Experience. Progressive Web Apps (PWAs) und betriebssystemunabhängige Mobiltechnologien sind hier das Mittel der Wahl. Für B2B-Marken und -Unternehmen ist die Verwendung einer PWA wahrscheinlich die effektivste und einfachste Möglichkeit, leistungsstarke (mobile) Websites zu erstellen, die keine App-Entwicklung, keinen Download und keine Installation erfordern. Zu den Vorteilen von PWAs gehören:
-
Höhere Geschwindigkeit: PWAs laden Inhalte schnell. Eine PWA ist sofort verfügbar und kann sogar offline oder bei unzuverlässigen Netzbedingungen genutzt werden.
-
Geringerer Platzbedarf: PWAs müssen weder heruntergeladen noch installiert werden. So entfällt der zeitraubende Download eines Installationspakets, und der erforderliche Speicherplatz ist erheblich geringer als bei einer nativen App.
-
Bessere Kompatibilität und Reichweite: PWAs lassen sich über eine URL aufrufen. Das hat zwei Vorteile gegenüber nativen Apps: Zum einen können die Inhalte von Suchmaschinen gefunden werden, zum anderen lassen sich URLs schneller und einfacher über soziale Netzwerke teilen.
-
Höhere Conversion Rates: PWAs sorgen für eine hohe Conversion Rate, denn sie unterstützen beliebte native App-Funktionalitäten und bieten ein verbessertes Nutzerlebnis mit einer hohen Geschwindigkeit und Benutzerfreundlichkeit.
Wussten Sie, dass Intershop eine leistungsstarke Progressive Web App anbietet, die B2B-Organisationen dabei unterstützt, eine zuverlässige, benutzerfreundliche Schnittstelle für ein hervorragendes Kundenerlebnis und höhere Conversion Rates zu schaffen? Klicken Sie hier für eine Demo.
Nachhaltigkeit im B2B-Commerce
Ein weiterer wichtiger Trend im B2B-Commerce ist Nachhaltigkeit. 7 von 10 globalen B2B-Einkäufern (69 %) geben an, dass sie gerne den CO2-Fußabdruck der von ihnen bestellten Produkte kennen würden. 65 % würden sogar eine langsamere Lieferung in Kauf nehmen, wenn sichergestellt ist, dass die Lieferung ökologisch nachhaltiger ist. An dieser Stelle kommen Order-Management-Systeme (OMS) ins Spiel. Leistungsstarke OMS-Lösungen, wie das von Intershop, sind ein unverzichtbares Instrument für nachhaltiges E-Fulfillment, da diese Systeme B2B-Unternehmen die Kontrolle über ihren gesamten Omnichannel-Fulfillment-Betrieb ermöglichen. Entscheider können beispielsweise Prioritäten setzen und Regeln für die Auftragsabwicklung festlegen: die profitabelsten Aufträge zuerst bearbeiten, Abfall und Zeit durch die Bündelung von Aufträgen, die an denselben oder einen nahe gelegenen Standort gehen, reduzieren, oder sogar neue Lieferrouten oder Lager auf effizientere Weise einrichten. Klingt großartig, nicht wahr? (Lesen Sie hier mehr über Order-Management-Systeme.)
Doch wie geht Bunzl die Herausforderung an, ein nachhaltigeres E-Commerce-Unternehmen zu werden? „Unser Ziel ist es, weltweit wichtige Business-Lösungen zur Verfügung zu stellen und langfristige, nachhaltige Werte zu schaffen, von denen alle unsere Stakeholder profitieren“, sagt Stefan Rieff. „Wir bei Bunzl unterstützen unsere Kunden aktiv dabei, auf nachhaltigere Produkte umzusteigen, indem wir ihr bestehendes Portfolio durch wiederverwendbare und recycelbare Produkte ersetzen. Wir haben auch eine eigene Marke, Verive, die nur aus wiederverwendbaren, recycelbaren Produkten besteht. Jedes Produkt, das von dieser Marke gekauft wird, ist nachhaltig. Das Angebot wird ständig erweitert.”
Die wachsende Bedeutung von B2B-Marktplätzen
B2B-Einkäufer aller Größenordnungen nutzen Marktplätze, um Produkte und Dienstleistungen zu erwerben. Tatsächlich werden bereits 11 % der B2B-Käufe über Marktplätze getätigt. Warum ist das so? Die Antwort ist einfach: Marktplätze bieten B2B-Käufern eine große Auswahl an Produkten von verschiedenen Anbietern, wettbewerbsfähige Preise, Inspiration und vor allem eine sehr effiziente Möglichkeit, Produkte online zu kaufen. Schließlich ist es verlockend und zeitsparend, alle Produkte auf einem einzigen Marktplatz zu finden und zu kaufen. 56 % der B2B-Einkäufer sind jedoch der Meinung, dass der Grad der Personalisierung, den B2B-Marktplätze bieten, höher sein könnte. B2B-Unternehmen mit einer Marktplatzstrategie sollten sich daher auf die Personalisierung des B2B-Kauferlebnisses konzentrieren und das Potenzial digitaler Kundenportale und KI-basierter Suche und Empfehlungen nutzen.
Möchten Sie mehr über die Zukunft des B2B-Commerce erfahren? Sehen Sie sich unseren Expert Talk an und profitieren Sie von wertvollen Insights und Best Practices, um Ihren Online-Umsatz und die Kundenzufriedenheit zu verbessern!
