Der Weg von einem traditionellen zu einem digitalen, innovativen Unternehmen liegt darin, den Außendienst für den E-Commerce zu begeistern, sagt Gerco van Leeuwen, E-Commerce-Spezialist bei Würth. Das Unternehmen wird dann zu einer Organisation, in der der Außendienst die Möglichkeiten des E-Commerce voll ausschöpft.
Im Jahr 2008 entschied Würth, Weltmarktführer bei Montage- und Befestigungsmaterial, dass "online" nicht mehr ignoriert werden kann. Mit einem ersten Online-Shop machten sie sich auf den Weg zur Digitalisierung. Seitdem setzt Würth bei seiner E-Commerce-Strategie auf ständige Innovation und ist heute ein Meister des Omni-Channels. Vom Außendienstmitarbeiter über Automaten bis hin zu automatisierten Bestellungen steht der Kunde im Mittelpunkt.
Nicht ohne den Außendienst
Die Schlüsselfrage ist: Wie bringt man das Team aus Vertrieblern dazu, die Möglichkeiten des digitalen Handels zu nutzen?
Vertriebsmitarbeiter, die um ihren Arbeitsplatz fürchten, sobald von E-Commerce die Rede ist, sind eines der Hindernisse für eine erfolgreiche Transgression in eine digitale Organisation. Das Verständnis, dass „Digital“ kein Ersatz, sondern ein weiteres Standbein ist, ist schwer zu vermitteln, vor allem aus Sicht einer traditionellen Vertriebsorganisation, sagt Gerco van Leeuwen. "Wir haben uns daher darauf konzentriert, unsere über 300 Außendienstmitarbeiter durch Schulungen und Support zu motivieren. Durch den Zugang der Kunden zu unseren Shops und die Installation der App sorgen unsere Mitarbeiter dafür, dass Würth rund um die Uhr im Blickfeld des Kunden bleibt. Das ist im Grunde genommen dasselbe wie damals, als sie ein Prospekt auf den Tisch legten oder eine Schreibtischunterlage mit unserem Logo platzierten."
Eigene Werkstatt, eigener Vertreter
Laut van Leeuwen konkurrieren die Kanäle nicht, sondern sind einander komplementär. Durch die stärkere Fokussierung auf den E-Commerce erhöhten sich die zusätzlichen Umsätze. "Für uns bedeuten mehr Kanäle mehr Kundenbindung. Ein Vertriebsmitarbeiter kennt nie alle unsere 125.000 Produkte auswendig. Über Online-Empfehlungen erhalten Kunden Vorschläge, die ein Vertriebsmitarbeiter nicht gemacht hätte oder nicht hätte machen können. Wenn Sie eine Rückleuchte suchen, erhalten Sie nun auch einen Vorschlag für passende Montage-Clips. In der Praxis tätigen die Kunden heute 38 Prozent mehr neue, zusätzliche Käufe. Für die Verkäufer gibt es keinen Unterschied in der Provision. Das bedeutet, dass die verschiedenen Vertriebskanäle nicht zu einer Bedrohung für ihre Arbeitsplätze werden."
Ein Aspekt der Geschäftsstrategie hat sich bei aller Innovation nicht verändert: Die Würth-Kunden bleiben mit einem dedizierten Ansprechpartner im Vertrieb verbunden. "So holen wir den Online-Shop aus der Anonymität heraus. So machen wir ein großes Unternehmen sehr persönlich."
Omni-Channel-Organisation
Mit seiner kundenzentrierten digitalen Plattform und den Online-Management-Tools reagiert Würth auf die Bedürfnisse seiner Kunden. Eine dieser Anwendungen ist das ORSY® 1 (Order System 1), das Würth Einblicke in die Lagerbestände seiner Kunden gibt. Ist ein Produkt bald aufgebraucht? Dank der Regalsensoren des ORSY®-Systems wird eine automatische Bestellung ausgelöst.
Eine clevere Innovation war die Einrichtung von Verkaufsautomaten bei Kunden vor Ort. Hier beziehen die Mitarbeiter mit ihren persönlichen ID-Karten Produkte wie Bohrer, Handschuhe oder andere persönliche Schutzausrüstungen vom Lager. "Auf diese Weise erhalten die Kunden Einblicke in ihren Verbrauch. Der Verkaufsautomat bestellt automatisch, wenn die Bestände ausgehen", sagt van Leeuwen. "Dies führt manchmal zu einem gewissen Widerstand seitens der Mitarbeiter, weil sie sich irgendwie kontrolliert fühlen. Aber am Ende gibt es keinen Grund mehr für Scherereien, weil ihnen die Bestände schneller als erwartet ausgegangen sind. Noch überraschender ist, dass solche Systeme den Verbrauch um fast 35 Prozent senken! Die Leute denken jetzt zweimal nach, bevor sie etwas austauschen."
Reduzierter Umsatz und Würth freut sich darüber? "Ja, der Umsatz einiger Produktgruppen ist reduziert, aber mit dem Einsatz von Automaten erweitern wir das Sortiment oft um neue Produkte und bauen eine langfristige Beziehung zu unseren Kunden auf!"
