RAJAs Geschichte ist geprägt von kontinuierlicher Innovation: Das renommierte Großhandelsunternehmen für Verpackungsmaterial wurde 1954 von zwei Frauen – Rachel Marcovici und Janine Rocher – gegründet, als Frauen in Frankreich noch nicht einmal ein eigenes Bankkonto haben durften. Und zu allem Überfluss beschlossen diese beiden großartigen Unternehmerinnen, ihr Unternehmen in einem der denkbar schlechtesten Szenarien zu gründen: im Frankreich der Nachkriegszeit, wo Knappheit und Unsicherheit an der Tagesordnung waren.
Aber ihr Einfallsreichtum und ihr Mut machten sie erfolgreich, während viele andere scheiterten. Und dieser Erfolg ist zu einem großen Teil dem visionären Geschäftsansatz von Rachel zu verdanken. So entschieden sie sich beispielsweise für den ganzheitlichen Ansatz der Kreislaufwirtschaft, bevor es diesen überhaupt gab, nutzten Second-Hand-Produkte, um die Knappheit im zerstörten Nachkriegseuropa zu lindern, und beschlossen, dass Kundenorientierung Teil der RAJA-DNA sein musste.
Diese unternehmerische, visionäre und mutige DNA zeichnet RAJA bis heute aus: Sie waren das erste Unternehmen, das in Frankreich Verpackungsprodukte per Katalog versandte, und eines der ersten Unternehmen ihrer Branche, das bereits im Jahr 2000 eine E-Commerce- und E-Procurement-Lösung einführte.
Mit Erfolg: Die RAJA-Gruppe ist heute mit 26 Unternehmen in 19 europäischen Ländern vertreten, beschäftigt über 4.500 Mitarbeiter, erzielt einen Umsatz von über 1,7 Milliarden Euro und ist der führende europäische Händler für Bürobedarf und -ausstattung.
Wir hatten das Vergnügen, mit Antoine Laffond, Head of Digital & E-Commerce bei RAJA, über RAJAs Erfolgsgeschichte im Bereich E-Commerce und E-Procurement zu sprechen. Wir wollten wissen, warum sich RAJA für die B2B-Commerce-Lösung von Intershop entschieden hat, vor welchen Herausforderungen das Unternehmen stand, wie Intershop bei der Bewältigung dieser Herausforderungen geholfen hat und vor allem, welche Erkenntnisse wir aus dieser erfolgreichen Kombination von RAJA-DNA und Intershop-Funktionalitäten ziehen können.
Intershop als solide Bais für die Zukunft
RAJA hat sich vor allem deshalb für Intershop entschieden, weil Intershop eine zuverlässige B2B-Plattform für den Online-Handel bietet. Dies war für RAJA von grundlegender Bedeutung, da sie nach einer Lösung suchten, die out-of-the box in der Lage war, die meisten seiner spezifischen B2B-Anforderungen zu erfüllen.
Lassen Sie uns über RAJAs Digitalisierungsstrategie sprechen. Welche Anforderungen hatten Sie an eine B2B-Commerce-Lösung und warum haben Sie sich für Intershop entschieden?
Antoine: RAJA ist als Unternehmen massiv gewachsen, und deshalb brauchten wir eine Lösung, die skalierbar und zuverlässig ist. Außerdem hat RAJA verschiedene Geschäftsbereiche innerhalb des Unternehmens. Wir vertreiben Büroartikel, Verpackungen und Industrieprodukte.
Gleichzeitig stellten wir uns die Frage: „Wollen wir in allen unseren Geschäftsbereichen das gleiche Kundenerlebnis bieten?“ und „Welche Besonderheiten müssen wir berücksichtigen?". Um diese Fragen zu beantworten, haben wir uns zunächst auf unser Kerngeschäft konzentriert. Hier sind wir im Wesentlichen ein B2B-Unternehmen. Deshalb war die Intershop Commerce Plattform für uns die richtige Wahl. Sie ist die beste „out-of-the-box“-Plattform für B2B-Unternehmen, die online gehen wollen.
Intershop bietet viele Funktionen für unsere B2B-Kunden, darunter auch viele spezielle, die man bei anderen Lösungen nicht standardmäßig finden kann. Aus diesem Grund haben wir uns für Intershop entschieden und sind der Plattform treu geblieben.
Intershop bietet eine leistungsstarke Basis für den B2B-Online-Handel und hat es uns ermöglicht, darauf aufzubauen und Funktionen hinzuzufügen, die es uns ermöglichen, auf die spezifischen Bedürfnisse unserer verschiedenen Branchen einzugehen.
Welche Features hat Intershop für RAJA bereitgestellt?
Antoine: Die wichtigsten Funktionen, die wir bei Intershop suchten, bezogen sich zunächst auf die Beschleunigung der Beschaffungsprozesse. Intershop ist perfekt geeignet für komplexe Organisationen und B2B-Workflows, was sehr wichtig ist, da der B2B-Commerce facettenreich und komplex ist, z. B. in Bezug auf verschiedene Arten der Rechnungsstellung oder Genehmigungs-Workflows.
Und solche grundlegenden, aber sehr B2B-spezifischen Funktionen sind bei Intershop bereits im Standard verfügbar und können sehr einfach optimiert werden.
Bei RAJA steht der Kunde im Mittelpunkt. Wir möchten keine Kundenerlebnisse liefern, die gewöhnlich sind; wir wollen Kundenerlebnisse kreieren, die unsere DNA und unseren Spirit widerspiegeln. Unsere Kunden sollen spüren, dass RAJA immer für sie da ist. Und diese außergewöhnlichen Kundenerlebnisse müssen in all unseren internationalen Märkten gelebte Realität sein. Egal ob in Frankreich oder Portugal: Wenn Sie bei einem Unternehmen der RAJA-Gruppe einkaufen, möchten wir, dass Sie das gleiche erstklassige Kundenerlebnis erhalten.
Intershop ist dabei Teil unserer Wachstumsstrategie, die auf Akquisitionen, organischem Wachstum und möglichst vielen Touchpoints mit unseren Kunden basiert. Wir sind überzeugt, dass E-Commerce als wichtiger Kontaktpunkt mit unseren Kunden in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen wird. So sehr, dass wir alle unsere Unternehmen auf eine zentrale E-Commerce- und E-Procurement-Lösung migrieren möchten – und zwar auf Intershop.
Ein kundenorientierter Omnichannel-Ansatz
1982 übernahm Danièle Kapel-Marcovici, die Tochter der RAJA-Gründerin Rachel Marcovici, im Alter von 36 Jahren die Führung des Unternehmens und bewies erneut, dass die Marke RAJA mutig, entschlossen und visionär ist.
Sie gab der Organisation Struktur, machte den Katalog zum wichtigsten Treiber des Vertirebs und erweiterte das Lager in Gonesse, Val d’Oise, um eines der Hauptziele ihrer Vertriebspolitik zu erreichen: die Lieferung innerhalb von 24/48 Stunden überall in Frankreich zu gewährleisten und nationaler Marktführer im Bereich Verpackung zu werden.
Und die Ergebnisse sprachen für sich! Der Umsatz verfünffachte sich innerhalb von zehn Jahren. Im Jahr 1990 änderte das Unternehmen seinen Namen von „Cartons RAJA“ zu RAJA, was den Willen zur Diversifikation widerspiegelte, das Angebot über Verpackungen hinaus auf andere Produktbereiche auszudehnen.
Sprechen wir über die Komplexität des B2B-Commerce und welche Art von Ansatz Sie verfolgen.
Antoine: Bei RAJA steht der Kunde auch online im Mittelpunkt. Unabhängig vom Kanal muss er im Zentrum der Erfahrung stehen. Um dies zu erreichen, haben wir ein sehr starkes Inhouse-Team, das sich voll und ganz darauf konzentriert, das bestmögliche Online-Erlebnis für unsere Kunden zu realisieren.
Von der User Experience (UX) bis zur Entwicklung ist es unser Ziel, dass unsere Online-Kunden eine komfortable Buying Journey bei RAJA erleben. Aus diesem Grund sollen alle unsere Unternehmen auf der Intershop-Plattform laufen. Zum Beispiel wird Viking, die derzeit über 90 % ihres Umsatzes online erzielen, auf Intershop wechseln. Wir streben Einheitlichkeit in puncto Kundenerlebnis an.
Was die Architektur betrifft, verfolgen wir den MACH-Ansatz: Microservices, API-first, Cloud-Native und Headless.
Man muss bedenken, dass RAJA über ein komplexes Produktportfolio mit über 25.000 Artikelnummern (SKUs) verfügt. Unsere digitalen Vertriebskanäle profitieren ebenfalls von dieser Architektur, da die Art und Weise, wie eine Bestellung bei RAJA eingeht, nicht durch die Technologie bestimmt wird, sondern durch die Bedürfnisse der Kunden, die von kleinen Unternehmen bis hin zu großen Konzernen unterschiedlich sein können.
Das Spektrum reicht von Online- oder Telefonbestellungen, dem Online-Warenkorb des Kunden, E-Mails, dem persönlichen Account Manager vor Ort bis hin zum ERP-System des Kunden, das dank EDI direkt in RAJA integriert werden kann.
Was ist Intershops größter Vorteil für RAJA?
Antoine: Die Zentralisierung aller Kundendaten ist für uns von entscheidender Bedeutung. Wir wollen nicht, dass ein Kunde, der offline bestellt, seine Bestellungen online nicht abrufen oder bearbeiten kann. Wir wollen, dass Online- und Offline-Kanäle vernetzt sind.
Seit einigen Jahren stellen wir unseren Marketing- und Vertriebsteams Kundeninformationen zur Verfügung, unabhängig davon, ob es sich um einen Online- oder Offline-Kunden handelt.
Wir wollen genau wissen, was der Kunde online oder offline gemacht hat, und individuelle Marketingstrategien umsetzen. Egal ob Bestellungen per E-Mail oder Telefon erfolgen: Wir wollen, dass das Marketingteam eine personalisierte Buying Journey für alle unsere Kunden gestaltet.
Das ist für RAJA sehr wichtig. Andere Unternehmen versuchen diese Personalisierung über Marketing-Automatisierung zu erreichen, aber sobald Kunden auf die Website gelangen, ist es für alle die gleiche Website. Das ist nicht unser Ansatz. Wir bieten eine vollständige End-to-End-Personalisierung. Wenn unsere Kunden auf unsere Website kommen, präsentiert unsere Website jedem Kunden eine individuelle Produktempfehlung und Buying Journey.
Wir erreichen dies, indem wir Intershop als Basis nutzen und unsere eigenen Funktionen hinzufügen. Wir nutzen datenbasierte Segmentierung, um unseren Kunden personalisierte Erlebnisse zu bieten. Die wichtigste Erkenntnis für uns ist, dass es zwar gut ist, die Daten zu zentralisieren, aber ebenso wichtig, einen einfachen Zugriff auf diese Daten zu gewährleisten, um sie leicht extrahieren und innerhalb einer komplexen Organisationsstruktur mit mehreren Teams bearbeiten zu können.
Gibt es KPIs, die zeigen, welchen Einfluss die Intershop-Lösungen auf die Entwicklung von RAJA haben?
Antoine: Es ist schwierig, spezifische KPIs zu benennen, da es sich um eine sehr große und komplexe B2B-Organisation mit vielen beteiligten Teams handelt. Zu sagen, dass dies ausschließlich der Erfolg eines Teams oder eines anderen ist, wäre nicht korrekt.
Aber ich kann Ihnen sagen, dass Intershop in all den KPIs, die wir messen, Verbesserungen herbeigeführt hat. Zum Beispiel bei Umsatz, Conversion Rates, UX, Customer Journey und Kundenzufriedenheit – all das ist für uns von entscheidender Bedeutung.
Am Ende zeigt ein Blick auf die Neukundengewinnung: 93 % unserer Kunden finden online zu uns. Ebenso beeindruckend ist der Online-Anteil am Umsatz, der aktuell bei 65 % liegt.
Wenn unsere Kunden ins Web gehen, bleiben sie dort. Sie schätzen Online Servies sehr, da sie ihnen ermöglichen, alles komfortabel online zu finden: Sie können Bestellungen verfolgen, Rechnungen einsehen, die Kaufhistorie abrufen usw.
Vor zwei Jahren haben wir den UMUX-KPI (Usability Metric for User Experience) eingeführt, um die Benutzerfreundlichkeit unserer Website zu messen, und bisher haben wir hervorragende Ergebnisse erzielt.
Die Intershop-Implementierung hat Ihr Partner DATASOLUTION übernommen. Können Sie uns mehr darüber erzählen?
Antoine: Wenn Ihr Unternehmen im Kern ein Familienunternehmen ist, das unternehmerische Werte hochhält, ist es einfach, sich mit anderen Unternehmern zu verbinden. Damals waren wir auf der Suche nach einem Implementierungspartner, und es kamen viele große Unternehmen auf uns zu, aber DATASOLUTION hatte den gleichen Unternehmergeist wie wir.
Uns gefiel, dass DATASOLUTION pragmatisch und ausgesprochen geschäftsorientiert war, und vor allem zeigten sie echtes und ehrliches Engagement für uns. Es war ziemlich einfach, mit ihnen zusammenzuarbeiten, weil sie problemlösende und wertschöpfende Ansätze verfolgen. Wir arbeiten immer noch mit ihnen zusammen, es war also eine sehr zufriedenstellende Allianz.
Wenn ich eine Sache in unserer Partnerschaft mit DATASOLUTION hervorheben müsste, dann die Tatsache, dass wir bei der Übernahme von JPG, Bernard, Mondoffice und Kalamazoo eine Frist von 12 Monaten hatten, um diese vier Online-Shops auf die Intershop-Plattform zu migrieren. Das war ziemlich komplex, und es geschah während der COVID-Krise. Es war eine fast unmögliche Aufgabe.
Aber wir haben eine solche Einheit zwischen DATASOLUTION, Ahead Digital – unserem Partner in Sachen Design und digitaler Transformation – und RAJA entwickelt, dass wir es in 12 Monaten geschafft haben, neue responsive Designs zu erstellen, alle Kunden zu migrieren und vor Ablauf der Frist betriebsbereit zu sein.
Es war eine echte Herausforderung, weil wir unser E-Commerce-Aktivitäten erstmals auch auf ein neues vertikales Segment – den Bürobedarf – ausweiteten. Es mussten also viele Dinge hinzugefügt werden, die für uns neu waren. Es war ein großer Erfolg.
Global wachsen und zukunftssicher aufstellen
Als Pionierin eroberte Danièle Kapel-Marcovici Europa mit einer Multichannel-Vertriebsstrategie, die nach und nach den Außendienst, den telefonischen Kundenservice, die Kataloge und seit dem Jahr 2000 auch die E-Commerce-Seiten des Unternehmens zusammenführte.
Um dies zu erreichen, baute RAJA seine E-Commerce-Kernlösung auf Intershop auf und wählte DATASOLUTION als Implementierungspartner. Danach wuchs RAJA durch wichtige Akquisitionen wie die von JPG, Bernard, Mondoffice, Kalamazoo, Viking und kürzlich RETIF weiter.
Doch wie geht es für RAJA nun weiter, nachdem sie eines der führenden europäischen Unternehmen geworden sind? Die Antwort ist wiederum direkt mit dem größtmöglichen Engagement für ihre Kunden verbunden.
Wie sieht der Zeitplan und die strategische Roadmap für RAJAs Expansion in Europa aus?
Antoine: 1994 erwarb RAJA die Firma Binpac in Belgien, die als Sprungbrett für unser internationales Wachstum diente. Die Geschäftstätigkeit wurde 1997 in den Niederlanden aufgenommen, gefolgt von Deutschland (1999), Spanien (2003), Österreich (2004), Italien (2006), der Tschechischen Republik (2007), der Schweiz (2008), Dänemark (2010) und Schweden (2012). Im Jahr 2016 folgten die Slowakei und Portugal, und 2021 Ungarn.
Durch Neugründungen und Übernahmen hat sich die Gruppe zum größten europäischen Händler für Verpackungen entwickelt und gleichzeitig ihre Aktivitäten auf Lagerausstattung, Hausmeister- und Sanitärbedarf, Bürobedarf und -möbel, persönliche Schutzausrüstung und eine Reihe von Einzelhandelsausstattungen ausgeweitet.
Einer der Schlüssel zum Erfolg von RAJA spiegelt sich in dem von Danièle Kapel-Marcovici erstellten Katalog wider: RAJA ist dort, wo der Kunde ist, erbringt kundenorientierte Dienstleistungen und ist ein Partner, der nicht nur ein Lieferant oder Großhändler ist, sondern ein echter Partner, der an der Seite des Kunden steht und dessen Unternehmen bei jedem Schritt unterstützt.
Und genau dieses Konzept wollten wir mit unseren E-Commerce- und E-Procurement-Lösungen umsetzen. Wir wollten eine Lösung schaffen, die in der Lage ist, lokalisierten und maßgeschneiderten Support zu bieten und auf die spezifischen Bedürfnisse jedes unserer Kunden einzugehen, unabhängig von Unternehmensgröße oder Region. Eine Lösung, die es RAJA ermöglicht, weiterhin der Partner zu sein, der Verbündete, den die Kunden für alle Verpackungsanforderungen haben.
Wie haben Sie Anpassungen und Lokalisierungen bewerkstelligt?
Antoine: Wenn Sie bei RAJA Frankreich anrufen oder sich online mit RAJA Frankreich in Verbindung setzen, werden Sie von einem unserer Mitarbeiter in Frankreich begrüßt und unterstützt. Dasselbe gilt für Deutschland, Spanien und alle anderen Regionen in Europa, in denen wir tätig sind. Das ist deshalb so wichtig für uns, weil die meisten Marken, die mit RAJA zusammenarbeiten, schon seit über 20 Jahren mit uns zusammenarbeiten.
Die Intershop-Lösung ermöglichte auch die Anbindung neuer Zahlungsoptionen oder eines Chat-Services – dank standardisierter Schnittstellen auf Basis des REST-Frameworks ist eine kontinuierliche Weiterentwicklung des digitalen Kundenportals ohne großen Projektaufwand möglich.
Neben führenden Labels hat RAJA auch eine eigene Marke, die „Qualität zum besten Preis“ bietet und im Shop mit dem RAJA-Logo und eigenen Katalogen präsentiert wird. Darüber hinaus gibt es speziell auf die Bedürfnisse von Online-Händlern zugeschnittene Kataloge, die es diesem Kundensegment erleichtern, anspruchsvolle Produkte optimal zu schützen, zu verpacken und natürlich über unser Angebot RAJA Print mit eigenen Logos zu personalisieren.
Was ist Ihrer Meinung nach derzeit die größte Herausforderung für RAJA?
Antoine: Der Umgang mit Daten, das Sammeln und die Verwendung von Daten ist eine der größten Herausforderungen – nicht nur für uns, sondern für jedes Unternehmen, das heutzutage erfolgreich sein will. Investitionen in die Datenkompetenz, nicht nur in die Datenanalyse, sondern auch in die Datenwissenschaft, werden für Unternehmen in Zukunft den Ausschlag geben.
Wir haben in Zusammenarbeit mit Microsoft eine umfassende Studie zu den Möglichkeiten der generativen KI gestartet und sind dabei, unsere interne Organisation – HR, Vertrieb, Marketing, E-Commerce, Recht – umzugestalten, um operative Exzellenz zu erreichen und neue innovative Dienstleistungen für unsere Kunden zu schaffen.
Was ist Ihrer Meinung nach der größte Wettbewerbsvorteil von RAJA?
Antoine: Das Kundenerlebnis und unser kundenorientierter Ansatz. Die Zahlen sprechen für sich: Über 50 % unserer Kunden kaufen schon seit über 20 Jahren bei RAJA ein. Das bedeutet, dass wir Partnerschaften mit Unternehmen eingegangen sind, die seit über zwei Jahrzehnten mit uns gewachsen sind.
Das sind Unternehmen, die uns seit Beginn ihrer Geschäftstätigkeit Vertrauen schenken und die sowohl unsere Kompetenz als Berater als auch die Qualität unserer Produkte schätzen.
