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B2B online shop sieht wie B2C aus Kann ein B2B-Online-Shop zu kundenfreundlich sein?

Bei einem Expertengespräch hatten wir kürzlich die Gelegenheit, mit einem globalen Hersteller - Rockwool - über die Herausforderungen der Digitalisierung zu diskutieren. Für sie beruhte der Erfolg darauf, zuerst die Backend-Services zu digitalisieren, bevor sie alles langsam auf ihre Commerce-Plattform übertragen.

Daniel Tholander, Director of Commercial Excellence bei Rockwool, lacht, als er über das interne Change Management spricht: "Ja, wir haben es RockCommerce genannt. Der Name Rock gefällt uns, das funktioniert intern immer gut. Wissen Sie, wenn man so ein Projekt an seine Organisation verkauft, macht es das wirklich einfacher, wenn man ein Produkt brandet!"

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Daniel ist bei Rockwool für den Bereich Commercial Excellence verantwortlich. Das Unternehmen ist weltweit tätig und hat seinen Hauptsitz außerhalb von Kopenhagen in Dänemark. Sie haben 46 Produktionsstätten, in Thailand, China, Russland und Nordamerika. Sie stellen Steinwolle her; dünne "Fasern", die aus geschmolzenem Stein gewonnen werden und äußerst effektiv für die Dämmung von Wänden sind.

Globalen E-Commerce zentral steuern

"In meiner Rolle bin ich dafür verantwortlich, dass unser Vertriebsteam genau die passenden Werkzeuge und unterstützenden Prozesse hat, die es braucht. Das bedeutet nicht unbedingt, dass wir von der Zentrale aus entscheiden, wie sie arbeiten oder welches Tool sie nehmen sollen, aber wir versuchen unser Bestes zu tun, um zentral besser beraten zu können, welche Tools und welche Prozesse für das große Ganze optimal sind."

Für Rockwool ist der E-Commerce das Ergebnis einer sehr gründlichen und langfristigen Digitalisierungsinitiative. "Wir haben in den letzten fünf Jahren eine ziemliche Digitalisierungsgeschichte durchlaufen, wobei wir uns hauptsächlich auf unsere Backend-Services konzentriert haben. Wir wollten sicherstellen, dass sie richtig funktionieren, damit wir sie effektiv in eine Commerce-Plattform integrieren können. Für uns ist es ziemlich wichtig, dass wir eine Commerce-Plattform haben, die Services und den gewünschten Transaktionswert liefert, aber auch, dass unsere Kunden sie verstehen und einen Nutzen aus ihr ziehen können."

Obwohl das Backend gut vorbereitet war, ist die Einführung der B2B-Onlineshops in verschiedene Länder etwas, das Rockwool nicht überstürzt. Bislang haben nur drei Märkte Zugang zu dem auf Intershop basierenden Portal: Frankreich, Deutschland, Spanien und bald auch Großbritannien.

"Wir stellen sicher, dass wir in jedem Markt die richtigen Kunden ansprechen und dass wir dort den richtigen Ansatz haben. Wir wollen sicherstellen, dass das Management-Team vor Ort weiß, was es tut, dass es weiß, wie es unser Produkt nutzen kann und wie es mit seinen Kunden umgeht."

Eine B2B-Plattform, die wie B2C aussieht

Rockwool-Kunden haben seit 10 Jahren Zugang zu einer einfachen Beschaffungsplattform. Sie ist in einigen Regionen immer noch live, bietet aber nicht die zu erwartenden Funktionen in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit.

Zu Beginn des Betriebs auf Intershop waren die Pilotkunden deswegen etwas verwirrt: Das Team von Rockwool hatte eine Plattform geschaffen, die für B2B zu “schick” war!

"Die Intershop-Plattform kann fälschlicherweise für eine B2C-Plattform gehalten werden, wegen der Benutzerfreundlichkeit und auch wegen des Look and Feel. Wir haben ziemlich viel in das Design und die UX der Plattform investiert, zum Beispiel in die Reduzierung des Check-out-Prozesses von fünf auf drei Klicks. Wir haben aber schnell herausgefunden, dass wir das Ganze etwas entschärfen mussten, weil unsere Pilotkunden nicht dachten, dass sie sich auf der Commerce-Plattform befinden!

Wir wollten sicherstellen, dass Sie, wenn Sie die Plattform betreten, schnell einige der neuesten Transaktionen und einige relevante Extras sehen. Aber man muss darauf achten, dass die Plattform nicht mit einer normalen B2C-Website verwechselt wird. Das war in der Tat eine Lektion, die wir gelernt haben. Obwohl die neue Plattform definitiv eine bessere Funktionalität und ein besseres Erscheinungsbild hat, muss man aufpassen, dass man sie nicht zu sehr in eine B2C-Plattform verwandelt."

Eine langsame Einführung stellt sicher, dass die Kundenbedürfnisse wirklich erfüllt werden. Und das kann bedeuten, nicht jedes mögliche Feature oder Tool zu implementieren: "In Deutschland kamen letztes Jahr 50% unserer Aufträge über Faxgeräte. Wenn Sie ein 55/60 Jahre alter Beschaffungsprofi sind, der das schon sein ganzes Leben lang macht, dann haben Sie einfach Ihre eigenen Prozesse für bestimmte Beschaffungsanträge. Dann ist es vielleicht nicht in Ihrem Interesse, diesen Prozess zu ändern!"

Herausforderungen in Bezug auf B2B-Self-Services

Das Nutzerverhalten zu ändern, um die Effizienz sowohl für den Kunden als auch für den Hersteller zu steigern, ist eine der Herausforderungen der Digitalisierung bei Rockwool: "Unsere Kunden können ganz einfach auf die Commerce-Plattform gehen, um eine Rechnung, eine Preisänderung oder ein Angebot anzufordern. Wir haben all diese Funktionen eingerichtet. Wieso rufen sie also an und sitzen vielleicht 15 Minuten in einer Warteschleife, anstatt es gleich selbst zu tun? Unsere aktuelle Aufgabe ist es, den Kunden das zu erklären und ihnen die Vorteile zu zeigen."

Kontinuierliche Entwicklung - mit neuen User Journeys

"Jetzt, wo unsere Entwickler den Nutzen und die Grenzen der Plattform so gut kennen, werden wir einige unserer Customer Journeys neu gestalten. Das muss nicht gleich ein viertägiger Workshop sein. Wir schauen mal, was wir in ein paar Stunden machen können, nur um ein paar Dinge hervorzuheben, die wir optimieren wollen.

Natürlich setzen wir dann die Kunden darauf an und sagen: Okay, für diesen bestimmten Service oder für diese bestimmte Information, was wäre der effektivste Weg für Sie, mit der Plattform zu interagieren? Und genau das ist meiner Meinung nach ein guter kontinuierlicher Verbesserungsprozess, den man haben sollte."

Möchten Sie mehr Einblicke in die Digitalisierung von Rockwool erhalten? Sehen Sie sich jetzt das Expertengespräch an und erfahren Sie mehr über deren Herausforderungen und Lösungen!

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