Personalisierung im B2B und Personalisierung im B2C: Das sind zwei Paar Schuhe. Als Hersteller oder Großhändler müssen Sie nicht nur dafür sorgen, dass sich die Kunden in Ihrem vielfältigen Produktangebot zurechtfinden; auch die Services, die Sie zusätzlich anbieten, sind von entscheidender Bedeutung. Wie können B2B-Entscheider also hoch komfortable Beschaffungsprozesse über ihre digitalen Kanäle sicherstellen?
Erfahren Sie im Artikel mehr über:
Welche Rolle spielen die Organisationsstrukturen Ihrer Kunden?
Mehr Effizienz durch relevante Suchergebnisse
Serviceverbesserung für Ihre Kunden
Digitale Self-Service-Tools und wie Sie Ihre Kunden entlasten können
Das Erfolgsrezept der Personalisierung im B2B-Bereich
Seit Jahren geht es bei dem Thema Personalisierung darum, wie man den Produktabsatz steigern kann. B2C-Brands bieten ihren Kunden – basierend auf den verfügbaren Daten – auf allen Kanälen genau das an, was sie brauchen. Auf diese Weise steigern sie ihren Umsatz und stärken die Beziehungen zu ihren Kunden. B2B-Kunden sind in ihrem Privatleben ebenfalls Verbraucher. Deshalb wissen sie, wie sich ein digitales Einkaufserlebnis anfühlen kann – und stellen auch an ihre B2B-Lieferanten immer höhere Ansprüche. B2B-Unternehmen müssen also die Buying Journey personalisieren, um die Erträge zu steigern und die Kundenbeziehungen zu festigen.
Die Voraussetzung für eine B2B-Personalisierung: Daten erfassen
Für eine effektive Personalisierung ist es notwendig, dass Sie Ihre einzelnen Kunden sehr gut kennen. Ihr Vorteil: Als B2B-Unternehmen wissen sie viel mehr über Ihre Kunden als das im B2C-Geschäft der Fall ist. Da Sie höchstwahrscheinlich die Kontakte im Unternehmen – mit ihren jeweiligen Rollen – bereits kennen und eine Anmeldung erforderlich ist, um Ihren Online-Shop zu durchsuchen, liegen Daten zum Einkaufsverhalten bereits vor und können leicht mit dem Echtzeit-Klickverhalten kombiniert werden. Das ist ein guter Ausgangspunkt für eine Personalisierung.
Hier sind vier Tipps, wie Sie das digitale Einkaufserlebnis für B2B-Kunden personalisieren können und dabei den Fokus insbesondere auf den Bestellkomfort richten:
1. Buying Center oder Einzelpersonen: Verstehen Sie die Organisationsstrukturen Ihrer Kunden, um adäquat personalisieren zu können
Wie man Daten effektiv nutzt, ist im B2B etwas komplizierter. Zunächst weil die Person, die die Bestellungen auf Ihrer Plattform tätigt, nicht immer diejenige ist, die darüber entscheidet, was genau bestellt werden soll. Es kann durchaus sein, dass dies vom Vorgesetzten des Bestellers oder in der Unternehmenszentrale entschieden wird. Außerdem ist es möglich, dass mehrere Personen (das Buying Center) für Bestellungen desselben Unternehmens, derselben Niederlassung oder Abteilung zuständig sind. Daher muss eine Personalisierung immer maßgeschneidert sein, damit sie effektiv ist.
Im Bereich B2B ist es sinnvoller, auf Unternehmens- oder Niederlassungsebene zu personalisieren anstatt auf der Ebene des einzelnen Einkäufers. Das liegt zum einen daran, dass sich viele B2B-Bestellungen wiederholen, und zum anderen an der Tatsache, dass Sie als Hersteller oder Lieferant viel über die Produkte wissen, die Sie bereits geliefert haben. Zum Beispiel wissen Sie anhand der Bestellhistorie eines Kunden genau, wann Verbrauchsmaterialien voraussichtlich nachgekauft werden müssen oder wann ein Austausch eines Maschinenteils ansteht. Somit können Sie als Hersteller oder Lieferant den Bedarf Ihres Kunden in hohem Maße vorhersehen. Genau diese für den B2B-Handel typischen Voraussetzungen schaffen viele Möglichkeiten für eine Personalisierung und tragen dazu bei, die Kundenzufriedenheit zu verbessern, die Kundenbeziehungen zu festigen und den Umsatz zu steigern.
2. Sorgen Sie mit relevanten Suchergebnissen für mehr Effizienz
Die beste Methode, um eine Personalisierung im B2B erfolgreich umzusetzen, besteht darin, die Abläufe für Ihre Kunden komfortabler zu gestalten. Am einfachsten geht das, indem Sie eine intelligente Suche auf Ihrer Website anbieten.
Was ist eine intelligente Suche?
Intelligente Suche ist ein Synonym für eine KI-gestützte Suche auf einer Website. Typischerweise findet ein Algorithmus Informationen oder Daten auf Basis eines Wissensgraphen, wo auch immer diese gespeichert sind. Strukturiert, unstrukturiert, unternehmenseigene First-Party-Daten oder offene Daten, alles ist möglich. Um einen solchen Algorithmus zu trainieren, müssen Sie Methoden des Machine Learning (ML) in einer dedizierten Umgebung anwenden. Moderne cloudbasierte und API-gestützte E-Commerce-Lösungen wie Intershop unterstützen diese On-Site-Suchmaschinen hervorragend.
Denken Sie zum Beispiel an einen Großhändler für Baumaterialien und -maschinen. Im Laufe der Jahre werden die Kunden viele verschiedene Maschinen unterschiedlicher Marken von diesem Großhändler gekauft haben. Dazu gehören unzählige Handbücher, Garantien und Zertifikate. Anstatt den Kunden alle diese Unterlagen selbst aufbewahren zu lassen, können Sie ihn auch unterstützen, indem Sie alle für ihn relevanten Dokumente über die Suchleiste in seinem eigenen digitalen Kundenportal auffindbar machen. Im Wesentlichen ist dies ebenfalls eine Form der B2B-Personalisierung, und zwar auf Unternehmensebene. Sie können diese Form der Personalisierung auch noch weiter treiben, indem Sie ein personalisiertes Kundenportal für jeden einzelnen Ansprechpartner bei dem betreffenden Unternehmen erstellen, auf dem die Person nur diejenigen Dokumente, Produkte, Anleitungen und Informationen findet, die für diese Person in ihrer spezifischen Position im Unternehmen relevant sind.
3. Versetzen Sie Ihre Kunden in die Lage, bessere Services anzubieten
Fakt ist: Je besser das Serviceangebot Ihrer Kunden, desto erfolgreicher sind sie. Und davon profitieren auch Sie. Um Ihren B2B-Kunden dabei zu helfen, ihre eigenen Kundenbeziehungen zu festigen, sollten Sie deren Kunden idealerweise ebenfalls gut kennen. Ihre Kunden werden allerdings diese Art von Informationen nicht gern mit Ihnen teilen wollen, sei es aus Furcht vor einem Kannibalismuseffekt, aus Wettbewerbsgründen oder aufgrund von Fragen der Datensicherheit.
Digitalaffine B2B-Entscheider können sich Markt-Insights zu Nutze machen und diese auf die eigenen (End-)Märkte übertragen. Wie ist die demografische Struktur des Marktes, welche Trends prägen den Markt? Wenn Sie beispielsweise ein Großhändler sind und Einzelhändler beliefern, können Sie mithilfe der gesammelten Daten Ihren Kunden bei der Frage beraten, welche Produkte sich an welchen Standorten besser verkaufen lassen oder wie die optimale Gestaltung des Ladengeschäfts aussieht.
4. Entlasten Sie Ihre Kunden durch komfortable digitale Self-Service-Tools
Eine weitere Möglichkeit zur B2B-Personalisierung: Entlasten Sie Ihre Kunden mit Self-Services, die im Zusammenhang mit Ihrem Produktangebot stehen. Wenn Sie zum Beispiel Baumaterialien an kleinere Bauunternehmen und Auftragnehmer verkaufen, können Sie diesen Kunden einen Online-Rechner auf Ihrer Plattform zur Verfügung stellen, mit dem sie die Bauspezifikationen für ihre Kunden konfigurieren können. Ein solches Tool vereinfacht und erleichtert Ihren Kunden die Arbeit; gleichzeitig erhalten Sie als Lieferant durch die Nutzung des Tools wertvolle Daten über die Projekte, an denen Ihre Kunden arbeiten. Diese Daten bilden wiederum eine perfekte Grundlage, um gemeinsam mit den Kunden weiterzudenken, sie zu beraten und das Cross- oder Upselling zu perfektionieren.
Als weitere Optionen für personalisierte Self-Services in der Aftersales-Phase bieten sich beispielsweise an: Abonnements für Verbrauchsmaterialien, die zur installierten Basis passen, die Buchung von Serviceterminen mit Technikern, die von Ihrem Kunden beauftragt werden, oder intelligente Widgets, die Ihre Kunden über verfügbare Produktupdates für ihre Maschinen informieren.
Das Erfolgsrezept: Personalisierung im B2B-Bereich muss für den Kunden einen Mehrwert schaffen
Das Entscheidende bei all diesen Beispielen ist, dass die B2B-Personalisierung, anders als im B2C-Bereich, wesentlich mehr ist als ein digitales E-Commerce-Tool zur Steigerung des Absatzes. Natürlich ist es sinnvoll, Dinge wie Sortiment, Preis und Zahlungsmethoden auf Ihrer Plattform ebenfalls zu personalisieren. Aber die Personalisierung im Bereich B2B kann noch weiter gehen. Eine erfolgreiche Personalisierung im B2B ist etwas, das über den gesamten Lebenszyklus des Kunden stattfindet, sogar offline oder nachdem Sie etwas verkauft haben.
Im B2B-E-Commerce geht es darum, kontinuierlich einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Einen Mehrwert als Berater, als Quelle für Wissen und Übersicht und als strategischer Partner für die Herausforderungen, mit denen der Kunde es zu tun hat. Um diese Rolle ausüben zu können, ist es wichtig, Erkenntnisse über Ihre Kunden, deren Branchen sowie aktuellen und zukünftigen Herausforderungen zu gewinnen.
Unternehmen tun daher gut daran, so viele Daten wie möglich aus allen möglichen Kanälen zu erfassen und damit zu beginnen, sie intelligent zu kombinieren. Die Erkenntnisse, die Sie aus diesen Daten gewinnen, können dann auf zahlreiche Weise für Sie selbst und Ihre Kunden genutzt werden, sodass Sie als Partner für Ihre Kunden immer wertvoller werden. Unternehmen, die in der Lage sind, ihren B2B-Kunden diese Art von Mehrwert zu liefern, werden mehr verkaufen, ihre Kunden länger binden, die Kundenbeziehungen festigen und dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus sein.
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